Ninguém almoça duas vezes | Mundo do Marketing

Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Artigos

Ninguém almoça duas vezes

A importância dos momentos de consumo na montagem da estratégia competitiva

Por | 13/10/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

Por Fabio Mestriner*

Quando pensamos uma estratégia competitiva devemos dirigir o foco para o momento de consumo onde o consumidor realiza a experiência com o produto. Este é o momento mágico onde a relação acontece e os principais vínculos se estabelecem. É comum as empresas colocarem o foco da sua estratégia no seu próprio produto, na sua marca, no mercado onde ela compete e mesmo no consumidor que deseja atingir...

Nossa abordagem neste artigo surgiu de um trabalho que realizei para uma indústria de embalagem que precisava apresentar inovações para um de seus clientes. Tem sido comum as empresas usuárias de embalagem convocarem seu fornecedores para eventos que se tornaram conhecidos por innovation day.  Já participei como consultor em algum destes eventos e aprendi bastante sobre como proceder nestas ocasiões.

As empresas que utilizam embalagens deixaram claro em pesquisas realizadas tanto pelo Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE como pelo Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM que esperam receber sugestões e contam com a participação de seus fornecedores de embalagem para inovar e conseguir melhores proposições para seus produtos. As indústrias de embalagem precisam se conscientizar que seu papel está mudando rapidamente.

Elas agora precisam se posicionar como parceiros estratégicos de seus clientes e não mais como fornecedoras de um insumo de produção que embora seja considerado importante, era entendido como apenas isso. Segundo o professor Paulo Carramenha, presidente da GFK Brasil, o consumidor não é consumidor 24 horas por dia.

Antes de ser um ser que consome ele é um ser humano que tem necessidades, sentimentos, desejos e espera que os produtos que escolhe lhe tragam gratificação tanto objetiva, respondendo positivamente às exigências que recaem sobre ele como subjetiva, promovendo sentimentos de realização, proximidade e envolvimento emocional.

Existe, entretanto, um momento mágico onde o consumidor interage com o produto e obtém dele tudo aquilo que o levou a escolhê-lo e adquiri-lo. Neste momento, todas as possibilidades são criadas e o produto tem a chance de se estabelecer na sua preferência e conquistar sua fidelidade. O momento de consumo precisa ser considerado como ponto fundamental na montagem da estratégia de um produto de consumo e de sua embalagem, especialmente aqueles de consumo recorrente.

A embalagem precisa então ser compreendida como uma das ferramentas estratégicas que podem transformar favoravelmente este momento. Embalagens difíceis de abrir, que não servem bem o produto, não possuem a função refechamento, obrigando o consumidor a improvisar soluções para conservar a quantidade restante, estão comprometendo o desempenho do produto neste momento crucial.

Ao contrário, embalagens que favorecem a utilização e proporcionam uma experiência agradável tem contribuído para que os produtos que as utilizam conquistem posições de destaque no mercado. Tivemos a oportunidade de estudar na ESPM os efeitos de embalagens desta última categoria e verificar que produtos que proporcionam uma experiência sensorial agradável com o produto, levaram estes produtos inclusive a alcançar a liderança em suas categorias.

Quando chegou ao Brasil, a Del Valle era, além de totalmente desconhecida, integrante de uma categoria de produtos inexistente. Ela teve que partir do zero para construir a categoria "suco pronto para beber". A estratégia da empresa foi fundamentada na utilização de embalagens focadas nos momentos de consumo e nos canais de distribuição. Assim, a embalagem longa vida de um litro foi criada e direcionada para o consumo familiar na residência, enquanto que a lata de alumínio foi posicionada para o consumo gelado em bares, lanchonetes e máquinas vending machine.

Já as embalagens cartonadas de 200 ml foram posicionadas para o público infantil, especialmente na merenda escolar e também para o público adulto na função "to go". Esta estratégia de posicionamento levou a marca Del Valle ao sucesso e a liderança de uma categoria que hoje tem expressão no ponto de venda.

O momento de consumo é a hora da verdade do produto e o grande momento do consumidor. Quem trabalha com embalagem precisa aprender a pensar neste momento e não apenas na embalagem. Se você quer que o seu produto participe com sucesso do momento de consumo, você tem que ter uma estratégia para isso.

* Fabio Mestriner é Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM, Professor do Curso de Pós-Graduação em Engenharia de embalagem MAUÁ, Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE e Autor dos livros Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem. www.embalagem.espm.br

Por: Fabio Mestriner

Professor da ESPM e da Escola de Engenharia Mauá; Autor dos Livros: Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem


Comentários


Inteligência Inteligência

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2019.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2019. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss