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Gestão da Experiência do Cliente: alinhando marca e consumidor

Entenda o conceito de Gestão da Experiência do Cliente. Saiba como utilizá-lo e, assim, melhorar os resultados do seu negócio e reter novos consumidores.

Por | 16/10/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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Gestão da Experiência do Cliente (GEC) é a construção e manutenção de uma estrutura orientada para o cliente, onde todos os pontos de contato devem estar alinhados e relacionados ao conceito da marca. A GEC entende que o consumo não se dá em termos meramente racionais e que os aspectos subjetivos do mesmo representam um papel importante na decisão do consumidor. Por isso, a GEC é uma abordagem que busca promover experiências de consumo memoráveis e diferenciadas, proporcionando a fidelização do cliente atual e atraindo novos clientes.

Como utilizar este conceito?
Existem cinco passos que podem ser utilizados para a correta aplicação do conceito de Gestão da Experiência do Cliente:

1. Analisando o mundo experiencial do cliente - analisar o contexto sociocultural em que o consumidor se encontra, as necessidades e os estilos de vida, com foco em compreender diversos aspectos de sua vida e de suas aspirações;

2. Construindo a plataforma experiencial - ponto de ligação entre a estratégia e a implementação, devendo-se construir uma representação multissensorial e multidimensional do posicionamento experiencial a ser adotado, especificando o valor experiencial prometido; ou seja, tudo aquilo que a empresa deseja entregar em termos de experiência;

3. Projetando a experiência da marca - traduzir os elementos em aspectos como estética do produto, logos, sinalização, embalagem, propriedade, espaços de varejo, mensagens e demais recursos promocionais;

4. Estruturando a interface com o cliente - interface dinâmica entre a empresa e o cliente; ou seja, pontos de contato, que variam cada vez que o cliente estabelece uma relação com eles;

5. Comprometendo-se com a inovação contínua - garante que a empresa não se acomode com a experiência que vem sendo proporcionada e construída com os clientes

Para que a experiência da marca seja consistente é muito importante que todos os pontos de contato entre marca e cliente estejam promovendo o conceito pensado para esta marca. Neste sentido é importante destacar o conceito de Brandsense, que indica a necessidade de que a marca deve trabalhar todos os sentidos dos consumidores, para uma experiência completa e memorável com a marca.

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Como estão utilizando este conceito?
A carioca FARM é sem dúvidas um exemplo bem sucedido da criação de uma plataforma experiencial para o cliente. A marca possui um conceito sólido de uma marca que opta pela harmonia de cores, tons e tecidos em suas roupas para um público feminino de classe média/alta, que se sente jovem e aprecia a natureza. Dentro deste conceito, a marca trabalha todos os seus pontos de contato com um alinhamento preciso, criando um universo para a marca.

Em termos de Brandsense. A FARM possui uma fragrância exclusiva que figura em suas lojas e também em suas roupas, inclusive naquelas vendidas pela Internet. Além disso, a sonorização da loja e do seu site também possui apelo para o seu público, não sendo raras as clientes que solicitam saber o que está tocando na loja ou pessoas que ficam no site escutando a playlist (inclusive eu enquanto escrevia este post).

Os tecidos utilizados também possuem grande correspondência com o conceito, traduzindo no tato esta experiência. As lojas possuem arquitetura moderna, muitas delas fontes de inspiração conceitual, sendo que algumas são agregam novos caminhos dentro do universo da marca. Sendo assim, a marca trabalha de maneira efetiva quatro dos sentidos, de maneira harmoniosa, construindo uma sinergia entre os mesmos, e proporcionando uma experiência diferenciada de compra.

Para se aprofundar no tema, recomendo o livro Gestão da Experiência do Cliente de Bernd Schimitt e o livro Bransense de Martin Lindstrom.

E então, pronto para construir uma plataforma experiencial para o seu negócio?

Por: Fábio Borges

Doutorando em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais. Mestre em Mercadologia e Administração Estratégica pela Universidade Federal de Minas Gerais. Graduado em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais. Professor Substituto do Departamento de Ciências Administrativas da UFMG. Consultor de Empresas pela BRANDELO Consultoria de Marketing e Estratégia


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