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Gamification: o engajamento do cliente a uma jogada de distância

Estratégia de engajamento pode sobreviver ao burburinho e se tornar uma aplicação de longo prazo para empresas que buscam relacionamentos duradouros com seus clientes

Por | 03/10/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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De maneira simples, Gamification (ou Ludificação) é a utilização de mecânicas presentes em jogos para diferentes contextos. Algumas premissas apóiam a adoção destas mecânicas: o número de pessoas que habitualmente estão envolvidas com algum tipo de jogo aumentou com a maior inserção dos jogos casuais em redes sociais e em plataformas móveis; toda uma geração, acostumada com jogos digitais desde sua infância, está na fase adulta e não vai parar de jogar; e, os jogos têm sido bem sucedidos em desenvolverem mecânicas que deixam seus jogadores envolvidos e é possível utilizar estes princípios para outros propósitos. Não somente no Marketing tem se falado em Gamification, mas também em contextos como educação, treinamento de funcionários, tratamento de vícios e perda de peso.

Como utilizar este conceito?
Para correta utilização do conceito de Gamification, é preciso aprender com o que os jogos de sucesso têm feito e extrair daí lições aplicáveis ao Marketing. Alguns dos conceitos mais importantes para esta transposição dos jogos para uma estratégia de marketing são:

Jornada - quem não se lembra da saga épica empreendida pelo personagem Mario no jogo Super Mario World para salvar a sua princesa das mãos do terrível Bowser. A missão era simples, comovente e desafiadora. Não terminar o jogo, de certa forma, era deixar a princesa eternamente aprisionada pelo antagonista. Assim deve ser no Marketing, a empresa precisa estabelecer uma linha narrativa pela qual deverão passar os seus clientes até que os mesmos alcancem o objetivo final delineado. Ao final da jornada a sensação que os clientes devem ter é de que não somente o objetivo valeu a pena, mas como também a jornada foi recompensadora por si só.

Regras - observe crianças que não brincam juntas começarem a jogar qualquer jogo, como, por exemplo, a queimada. Rapidamente elas perceberão que cada uma delas possui uma série de regras aprendidas sobre o jogo e irão fazendo ajustes no modo de jogar até que as regras fiquem bem estabelecidas. Assim deve ser: cada jogo deve ter regras que impõem limitações e estimulam uma maneira de jogar que seja mais condizente com os desafios estabelecidos para a jornada. As regras estimulam a competição, determinam como e quando os objetivos são alcançados e servem como um guia para o progresso no jogo. No Marketing são estas regras que irão determinar o envolvimento com a estratégia de Gamification, pois elas estimularão o desafio imposto pela jornada.

Evolução - comum aos jogos de RPG e utilizada de forma magistral nas sagas do personagem Zelda, a evolução do jogador através do personagem (ou vice e versa), é um aspecto muito importante para maior envolvimento na jornada. Dessa forma, no Marketing é preciso que o cliente sinta que, a medida que está cada vez mais engajado com a marca da empresa, ele também está evoluindo em algum aspecto. Por isso, a estratégia de Gamification deve prover o cliente de conhecimento sobre aquele produto ou serviço, de forma que tenha também um impacto positivo para quando o cliente se tornar um evangelista (ou advocate) da marca em questão. É interessante utilizar mecanismos de progressão, de maneira correlata à forma utilizada pelo exército, onde o cliente irá adquirindo espécies de patentes que demonstrem o seu nível de evolução.

Fases - muita gente ficou em algum momento (se é que não está agora) preso em alguma fase do jogo Candy Crush. As fases são importantes para o reforço da jornada e da evolução, pois o ato de passar de fase é um critério objetivo do avanço empreendido. No Marketing é interessante criar algumas fases em que o cliente terá que passar para ter acesso a um nível superior da jornada e da evolução pretendida. Assim como nos jogos, algumas fases devem ser difíceis de superar e o cliente deve ficar preso nelas por algum tempo. Para que este obstáculo não seja motivo de abandono, a jornada deve valer a pena, sendo interessante também mostrar que outros clientes já conseguiram superar aquela fase. As fases devem apresentar uma crescente dificuldade para que a evolução não seja em vão.

Conquistas - Na geração dos consoles PS3 e Xbox 360 foi que as conquistas ganharam um papel de destaque no universo dos jogos. As conquistas representam o reconhecimento de que o jogador realizou algum feito durante o jogo que merece ser recompensado com um troféu ou badge. As conquistas devem recompensar o jogador que foi mais a fundo dentro da jornada, fases e evolução, por isso ele merece ter algum meio objetivo de mostrar que esteve envolvido nesta tarefa. Como tem sido feitos em jogos atuais, como em Batman: Arkam Asylum, é possível criar até mesmo quase que uma jornada a parte para desbloquear todas as conquistas, com charadas, puzzles e trabalho de investigação. As conquistam devem ser passíveis de admiração pelos outros clientes, elevando o reconhecimento do cliente em questão.

Competição - A competição nos jogos vem expandindo seus limites com a utilização da Internet. Jogar 007 Goldeneye com outros três amigos no Nintendo64 era sensacional e jogar as franquias Fifa, Halo ou Call of Duty com jogadores dispersos ao redor do mundo é também sensacional. A competição motiva o envolvimento com o jogo, e a percepção de que existe uma competição trabalha no sentido de que se tem certeza de que o jogo vale a pena ser jogado. No Marketing talvez não seja sempre interessante ou possível fazer com que os clientes disputem entre si por alguma coisa. A competição deve ser estimulada pela própria mecânica de evolução, fases e conquistas. Por isso que é tão importante as provas visíveis do avanço de cada cliente dentro da jornada, para que os outros clientes se sintam estimulados em um nível competitivo.

Recompensas - este talvez seja o aspecto onde há maior descolamento entre jogos e estratégias de Gamification. Se terminar o jogo Alex Kidd in Miracle World no console, vencendo o inimigo Janken em uma batalha de pedra, papel e tesoura, era auto-satisfatório, no Marketing é preciso mais do que isto para promover envolvimento durante a jornada. Antes de falar mais sobre as recompensas é preciso entender que o cliente que completar ou mesmo apenas avançar parcialmente na jornada deve ser recompensado, pois o mesmo fez uma imersão no universo da marca e, com certeza, expandiu a sua compreensão da proposta de valor da empresa. Assim, como não existe almoço grátis, é preciso investir em recompensas para este cliente, pois há uma grande chance de que este irá atrair novos consumidores ao seu negócio. As recompensas podem assumir diversas formas: produtos, brindes, descontos, atendimento diferenciado; quando a estratégia de Gamification está atrelada a uma mecânica de Crowdsourcing pode até mesmo recompensar com: participação nos lucros do produto desenvolvido, contratação do cliente para fazer parte da equipe de colaboradores. Enfim, o céu é realmente o limite quando se pensa em termos de recompensas. Contudo, é preciso que as recompensas tenham valor para o cliente e sejam compatíveis com a complexidade da jornada empreendida.

Gamification: o engajamento do cliente a uma jogada de distância

E aí, pronto para criar sua própria estratégia de marketing utilizando gamification?

Por: Fábio Borges

Doutorando em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais. Mestre em Mercadologia e Administração Estratégica pela Universidade Federal de Minas Gerais. Graduado em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais. Professor Substituto do Departamento de Ciências Administrativas da UFMG. Consultor de Empresas pela BRANDELO Consultoria de Marketing e Estratégia






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