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Planejamento Estratégico

Gamification: o engajamento do cliente a uma jogada de distância

Estratégia de engajamento pode sobreviver ao burburinho e se tornar uma aplicação de longo prazo para empresas que buscam relacionamentos duradouros com seus clientes

Por Fábio Borges - 03/10/2013

De maneira simples, Gamification (ou Ludificação) é a utilização de mecânicas presentes em jogos para diferentes contextos. Algumas premissas apóiam a adoção destas mecânicas: o número de pessoas que habitualmente estão envolvidas com algum tipo de jogo aumentou com a maior inserção dos jogos casuais em redes sociais e em plataformas móveis; toda uma geração, acostumada com jogos digitais desde sua infância, está na fase adulta e não vai parar de jogar; e, os jogos têm sido bem sucedidos em desenvolverem mecânicas que deixam seus jogadores envolvidos e é possível utilizar estes princípios para outros propósitos. Não somente no Marketing tem se falado em Gamification, mas também em contextos como educação, treinamento de funcionários, tratamento de vícios e perda de peso.

Como utilizar este conceito?
Para correta utilização do conceito de Gamification, é preciso aprender com o que os jogos de sucesso têm feito e extrair daí lições aplicáveis ao Marketing. Alguns dos conceitos mais importantes para esta transposição dos jogos para uma estratégia de marketing são:

Jornada - quem não se lembra da saga épica empreendida pelo personagem Mario no jogo Super Mario World para salvar a sua princesa das mãos do terrível Bowser. A missão era simples, comovente e desafiadora. Não terminar o jogo, de certa forma, era deixar a princesa eternamente aprisionada pelo antagonista. Assim deve ser no Marketing, a empresa precisa estabelecer uma linha narrativa pela qual deverão passar os seus clientes até que os mesmos alcancem o objetivo final delineado. Ao final da jornada a sensação que os clientes devem ter é de que não somente o objetivo valeu a pena, mas como também a jornada foi recompensadora por si só.

Regras - observe crianças que não brincam juntas começarem a jogar qualquer jogo, como, por exemplo, a queimada. Rapidamente elas perceberão que cada uma delas possui uma série de regras aprendidas sobre o jogo e irão fazendo ajustes no modo de jogar até que as regras fiquem bem estabelecidas. Assim deve ser: cada jogo deve ter regras que impõem limitações e estimulam uma maneira de jogar que seja mais condizente com os desafios estabelecidos para a jornada. As regras estimulam a competição, determinam como e quando os objetivos são alcançados e servem como um guia para o progresso no jogo. No Marketing são estas regras que irão determinar o envolvimento com a estratégia de Gamification, pois elas estimularão o desafio imposto pela jornada.

Evolução - comum aos jogos de RPG e utilizada de forma magistral nas sagas do personagem Zelda, a evolução do jogador através do personagem (ou vice e versa), é um aspecto muito importante para maior envolvimento na jornada. Dessa forma, no Marketing é preciso que o cliente sinta que, a medida que está cada vez mais engajado com a marca da empresa, ele também está evoluindo em algum aspecto. Por isso, a estratégia de Gamification deve prover o cliente de conhecimento sobre aquele produto ou serviço, de forma que tenha também um impacto positivo para quando o cliente se tornar um evangelista (ou advocate) da marca em questão. É interessante utilizar mecanismos de progressão, de maneira correlata à forma utilizada pelo exército, onde o cliente irá adquirindo espécies de patentes que demonstrem o seu nível de evolução.

Fases - muita gente ficou em algum momento (se é que não está agora) preso em alguma fase do jogo Candy Crush. As fases são importantes para o reforço da jornada e da evolução, pois o ato de passar de fase é um critério objetivo do avanço empreendido. No Marketing é interessante criar algumas fases em que o cliente terá que passar para ter acesso a um nível superior da jornada e da evolução pretendida. Assim como nos jogos, algumas fases devem ser difíceis de superar e o cliente deve ficar preso nelas por algum tempo. Para que este obstáculo não seja motivo de abandono, a jornada deve valer a pena, sendo interessante também mostrar que outros clientes já conseguiram superar aquela fase. As fases devem apresentar uma crescente dificuldade para que a evolução não seja em vão.

Conquistas - Na geração dos consoles PS3 e Xbox 360 foi que as conquistas ganharam um papel de destaque no universo dos jogos. As conquistas representam o reconhecimento de que o jogador realizou algum feito durante o jogo que merece ser recompensado com um troféu ou badge. As conquistas devem recompensar o jogador que foi mais a fundo dentro da jornada, fases e evolução, por isso ele merece ter algum meio objetivo de mostrar que esteve envolvido nesta tarefa. Como tem sido feitos em jogos atuais, como em Batman: Arkam Asylum, é possível criar até mesmo quase que uma jornada a parte para desbloquear todas as conquistas, com charadas, puzzles e trabalho de investigação. As conquistam devem ser passíveis de admiração pelos outros clientes, elevando o reconhecimento do cliente em questão.

Competição - A competição nos jogos vem expandindo seus limites com a utilização da Internet. Jogar 007 Goldeneye com outros três amigos no Nintendo64 era sensacional e jogar as franquias Fifa, Halo ou Call of Duty com jogadores dispersos ao redor do mundo é também sensacional. A competição motiva o envolvimento com o jogo, e a percepção de que existe uma competição trabalha no sentido de que se tem certeza de que o jogo vale a pena ser jogado. No Marketing talvez não seja sempre interessante ou possível fazer com que os clientes disputem entre si por alguma coisa. A competição deve ser estimulada pela própria mecânica de evolução, fases e conquistas. Por isso que é tão importante as provas visíveis do avanço de cada cliente dentro da jornada, para que os outros clientes se sintam estimulados em um nível competitivo.

Recompensas - este talvez seja o aspecto onde há maior descolamento entre jogos e estratégias de Gamification. Se terminar o jogo Alex Kidd in Miracle World no console, vencendo o inimigo Janken em uma batalha de pedra, papel e tesoura, era auto-satisfatório, no Marketing é preciso mais do que isto para promover envolvimento durante a jornada. Antes de falar mais sobre as recompensas é preciso entender que o cliente que completar ou mesmo apenas avançar parcialmente na jornada deve ser recompensado, pois o mesmo fez uma imersão no universo da marca e, com certeza, expandiu a sua compreensão da proposta de valor da empresa. Assim, como não existe almoço grátis, é preciso investir em recompensas para este cliente, pois há uma grande chance de que este irá atrair novos consumidores ao seu negócio. As recompensas podem assumir diversas formas: produtos, brindes, descontos, atendimento diferenciado; quando a estratégia de Gamification está atrelada a uma mecânica de Crowdsourcing pode até mesmo recompensar com: participação nos lucros do produto desenvolvido, contratação do cliente para fazer parte da equipe de colaboradores. Enfim, o céu é realmente o limite quando se pensa em termos de recompensas. Contudo, é preciso que as recompensas tenham valor para o cliente e sejam compatíveis com a complexidade da jornada empreendida.

Gamification: o engajamento do cliente a uma jogada de distância

E aí, pronto para criar sua própria estratégia de marketing utilizando gamification?

Por: Fábio Borges

Doutorando em Administração pela UFMG e Consultor de Empresas pela BRANDELO Consultoria de Marketing e Estratégia