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A necessidade de criar uma integração sistêmica inteligente

O marketing promocional é uma peça fundamental de um todo maior e sistêmico que se chama marketing e que por sua vez evolui desordenadamente e que necessita urgentemente de mais inteligência aplicada

Por | 03/11/2009

mkt@mundodomarketing.com.br

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Por Elza Tsumori*

Eu estive no início de outubro na Cidade do México, acompanhando o II Encontro Ibero Americano de Marketing Promocional. Fiquei emocionada ao lembrar que o movimento da criação da FIMAPRO - Federação Ibero Americana de Marketing Promocional começou com o desejo da AMPRO do Brasil de reunir seus pares latino americanos no início do ano passado.  E, de repente no mês de maio do mesmo ano, estavam aqui em São Paulo, representantes do AMPRO de Uruguai, AMPRO do Chile, AMAPRO do México e uma mensagem da CAMPRO de Argentina demonstrando o mesmo desejo de se conhecerem. Foi uma reunião simples, mas muito produtiva com empatia imediata entre todos nós.

A sinergia e a união do grupo geraram bons e rápidos resultados, culminando na criação da FIMAPRO em Montevidéu em outubro passado. E agora neste evento do México, éramos oito países (Brasil, Argentina, Uruguai, Chile, Equador, Colômbia, México e Espanha) discutindo uma pauta repleta de assuntos urgentes. Na programação aberta ao público, no WTC da Cidade do México, assistimos dois dias integrais de palestras e debates, das quais chamou minha atenção, um case interessante do Uruguai relatado pelo cliente que chamou sua palestra de "Dez mitos sobre o marketing promocional" e a Espanha falando de "Inovação 360°", pois lá o marketing promocional já é chamado de "marketing integrado".

O Brasil levou a sua preocupação com ROI e apresentou uma tese acadêmica que ganhou nota máxima e que abre caminho para reflexão sobre o assunto do retorno do investimento em promoções não monetária. O México, por outro lado, demonstrou que está bastante adiantado no seu programa de certificação e capacitação de promotores a ponto da associação de marketing promocional local, a AMAPRO, assinar com governo e com a ANTAD (a associação de supermercado e lojas de departamento do México) uma parceria inédita tripartite para legitimar a obrigatoriedade de capacitação e certificação de pessoal que trabalhar nas atividades de reposição, promoção e positivação de materiais de merchandising nos pontos de venda.

Isso mostra a força que esta atividade tem no mercado mexicano de marketing promocional. Pela relevância do evento esteve presente na abertura o ministro da indústria e do comércio, o presidente da associação de agências de propaganda além de demais autoridades e representantes de outras entidades.

Este programa de capacitação e certificação mexicana foi alvo de muitas discussões e sabatina durante a reunião privada da FIMAPRO e deverá permear o programa de estudos das associações de marketing promocional de cada um dos países componentes, para transformar quem sabe num dos primeiros programas conjuntos aplicados em larga escala com a chancela da federação. Além disso, a FIMAPRO deverá estudar alguns outros assuntos de interesse conjunto, com devida adequação local e apresentar no Chile, local do próximo encontro no ano que vem.

Mas, no fim de tudo, o que ficou evidente para todos foi a universalidade dos assuntos e consequente igualdade dos problemas enfrentados pelos empreendedores do nosso setor. Pois foi assim com o debate sobre formatos de remuneração mais justa, as concorrências feitas com muitas agências e sem critérios justos, trabalhos pontuais versus contratos mais longos, a sustentabilidade do negócio, problemas oriundos da falta de observância de direitos autorais, crescente necessidade de certificação, e assim por diante.

Mais uma vez pude sentir claramente a necessidade urgente de uma mudança de padrão mental das partes que compõem o atual marketing promocional, entendendo melhor o nosso papel num contexto mais ampliado do business, elevando o nível de consciência dos dirigentes de agências, empresas e profissionais para buscar mais conhecimento e aplicação de talento como fator de diferencial competitivo no mundo globalizado e tão igual, tão pequeno.

A nossa atividade é uma peça fundamental de um todo maior e sistêmico que se chama marketing e que por sua vez evolui desordenadamente e que necessita urgentemente de mais inteligência aplicada.

* Elza Tsumori é Desenhista Industrial, sócia diretora da Cia. Ativadora de Negócios, presidente da Executiva Nacional da AMPRO e Conselheira Titular do Conselho Nacional de Turismo.

Por: Elza Tsumori




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