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Marketing Invisível: Sim, ele está ao lado

Como ganhar a atenção de um consumidor que é bombardeado a cada momento por propaganda?

Por | 13/01/2011

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Por Elizeu Alves*

De todas as variantes do Marketing - e olha que são muitas: relacionamento, causa, endomarketing, guerrilha, social, e por aí vai - não existe nada tão intrigante quanto o Marketing Invisível. Não há muitas fontes sobre esse tipo de Marketing, o que, aliás, até faz sentido: como contar o seu segredo? Isso o deixará desacreditado? Pelo contrário, a difusão torna-o mais amparado para a evolução do mercado consumidor.
 
Que as pessoas deixaram de acreditar no Marketing tradicional, na propaganda tradicional, é mera verdade. Ah, saudade das décadas de ouro da tevê, nas quais toda família se reunia em torno dessa caixa para degustar seus programas favoritos. Porém, os anos foram passando e o marketing (principalmente a propaganda televisiva) ganhou um arquiinimigo à altura: o controle remoto. Como um aparelhinho veio destronar a publicidade na tevê? Bem, ela deu ao consumidor o direito de trocar de canal toda vez que o programa vai para o break. Isso é ruim? Claro que não! Fez-nos ser ainda mais criativos. O marketing ama desafios.
 
Costumo dizer que o marketing é o `casamento perfeito entre maravilhosos produtos e as pessoas afortunadas que querem comprá-lo´. Se a propaganda tradicional (apesar de ser como sempre muito eficaz) está tendo diversos concorrentes, a internet que o diga. Como inovar mais uma vez?
 
A propaganda como conhecemos está mudando, porém um conceito nunca mudará: pessoas confiam em pessoas. Todo mundo procura por conselhos, sejam amorosos, sejam para a aquisição de um produto. Nisso o Marketing invisível pode ser eficaz, visto que é nessa `fresta´ que ele se encaixa.
 
Todos nós conhecemos alguém que é formador de opinião, seja pelos seus blogs, suas redes sociais, sua notoriedade na sociedade. Por que não usá-los para vender nossos produtos? Afinal, somos o país em que os livros mais vendidos são os de auto-ajuda. Quem nunca se espelhou em um artista, ou em algum conhecido, que atire a primeira pedra.
 
Quem nunca se deparou com uma imensa fila em um bar, e ver depois que lá dentro estava completamente vazio? Aí mora o marketing invisível. Quando vemos alguma movimentação ou vemos que existe uma fila imensa para adentrar em determinado local, logo pensamos: aí tem coisa boa! Quem nunca viu uma novela em que o mocinho dá de presente para sua mocinha uma determinada marca de chocolate e nós no dia seguinte nos deparamos comprando tal chocolate? Isso é marketing invisível: nem percebemos que a empresa de chocolate pagou para que isso aconteça.
 
Como não ficar admirado ao ver o filme `Tropa de Elite 2´ na cena em que filmam as armas com um celular da Claro que repassa online as imagens para o monitor do Coronel Nascimento, com a singela marca da operadora de telefonia celular? Ou como não ver um cachorro da raça Pug e não relembrar do filme `Homens de Preto´.
 
O Marketing invisível nasceu do questionamento: como ganhar a atenção de um consumidor que é bombardeado a cada momento por propaganda nas ruas, bancas de jornal, ônibus, táxis, elevadores, televisão, rádio, internet? Como ser percebido em meio a todas essas informações? A resposta é: faça propaganda que não seja feita como propaganda.
 
Um exemplo prático dessa ferramenta de Marketing deu-se na Copa do Mundo Fifa 2010 no gol feito pelo atacante Luís Fabiano na vitória do Brasil de 3 X 1 sobre a seleção da Costa do Marfim, em que ele bateu incisivamente o punho fechado sobre o peito. Muitos pensaram assistir ali a uma manifestação pura de amor pela pátria, mas, na verdade, ele apenas reproduziu o que fazia no comercial da Brahma, o `ser brahmeiro´. Assim como o jogador Simão de Portugal fez, na mesma Copa, o símbolo do hambúrguer Big Mac do McDonalds.
 
Num exemplo em redes sociais, imagine que um blogueiro famoso ganhe um carro de uma empresa e comece a disparar em seu blog todas `as maravilhas´ desse veículo. Bem, quem lê blogs é porque quer ler o blog, o consumidor foi até ele, e não o contrário, como acontece tradicionalmente. Então, por que não usar dessa ferramenta? Por que não pagar pessoas para propagarem suas opiniões? As redes sociais e a geração 2.0 estão aí para isso: temos interatividade, nos vemos em outras pessoas, acreditamos nelas!
 
Claro que um dos aspectos a serem discutidos é a ética. Seria ético da parte de um amigo seu ganhar dinheiro para influenciá-lo a comprar determinado produto? Muitos já acham que a propaganda em si não é ética - afinal, receber um telefonema de telemarketing às nove horas da manhã de um sábado seria tão ético quanto. Tudo no Marketing é dosagem. Os consumidores não podem ser enganados, não podem ser subestimados. Afinal, eles que sustentam esse grande ciclo. Posso ser ingênuo, mas ninguém falaria para o seu círculo de amigos (ou seguidores, pensando em termos do mundo online) se não gostasse realmente no produto. Não há dinheiro que pague uma reputação.
 
Em tempos de interatividade, essa ferramenta denominada Marketing Invisível pode ser uma saída. Afinal, já convivemos diariamente com ela. Ela está ao seu lado, no carro novo do vizinho, no celular que seu amigo adquiriu e colocou a foto e as funcionalidades nas redes sociais. Claro que a propaganda tradicional vai sobreviver ainda por muito, muito tempo. Mas se adaptar à evolução do mercado e às novas tecnologias é questão de sobrevivência para o marketing.

* Elizeu Alves é administrador, tem MBA em Gestão de Marketing e é gerente de contas da Arca Studio.

Por: Elizeu Alves

Elizeu Alves é profissional de planejamento de marketing e professor universitário.


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