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Marketing de Causa como fortalecimento das marcas

Com uma empresa mais humanizada, os consumidores são capazes de desenvolver um vínculo forte e singular, que transcende as transações normais de mercado

Por Elizeu Alves - 26/11/2010

Por Elizeu Alves*

As transformações socioeconômicas nas últimas décadas vêm modificando o plano de gestão das empresas, até então criadas com o objetivo único do lucro. Atualmente, as empresas devem também levar em conta o entorno no qual se inserem, ou seja, o meio ambiente, as pessoas envolvidas direta e indiretamente, as causas que a sociedade anseia, porém, mantendo a lucratividade.

Os consumidores mais do nunca estão criteriosos ao escolherem seus produtos e suas marcas preferidas. Hoje eles querem saber o que a empresa pode oferecer além dos produtos, se ela se preocupa com a sociedade, com as camadas mais carentes e se está cumprindo seu papel de responsabilidade social.

As empresas procuram a cada dia se adaptar ao novo quadro comercial e de relacionamento com os consumidores e buscam novas formas para agradar-lhes e conquistar sua lealdade. Em face a essa realidade, Kotler e Keller (2006, p. 715) salientam que, com uma empresa mais humanizada, os consumidores são capazes de desenvolver um vínculo forte e singular, que transcende as transações normais de mercado. Nessa visão, o marketing de causa pode trazer inúmeros benefícios para os envolvidos, como um ciclo de ganhos.

Outro ponto de extrema importância a ser levado em consideração é a forma que se planeja e executa o marketing de causa, uma vez que o cliente pode acreditar que a ligação empresa-causa é unicamente um caso de exploração. Nessa acepção, Kotler e Keller (2006, p. 715) explicam que o perigo é que os esforços promocionais por trás de um programa de marketing de causas podem “sair pela culatra”, caso os consumidores desconfiados questionem a ligação entre o produto e a causa.

O marketing de causa tem sido ao longo dos anos uma ferramenta importante para agregar valor às marcas e fortalecê-las. É um ciclo de contribuições mútuas entre empresas, consumidores, meio social e ambiente. Conforme Kotler e Keller (2006, p. 714), o marketing de causa relaciona as contribuições da empresa em prol de determinada causa com a disposição dos clientes para manter transações com essa empresa e, assim, gerar receita para ela.

O que torna uma marca reconhecida, além de seus produtos, é a imagem que passa para o consumidor e a forma que este compreende, transformando-a em valor. Por exemplo, a empresa de cosméticos Natura adotou como seu marketing de causa a preservação da Floresta Amazônica. Assim, passa aos seus consumidores a imagem de uma empresa responsável socialmente, pois contribui com a preservação da floresta, que é um dos patrimônios mais valiosos do Brasil. Os seus clientes entendem essa mensagem e são fiéis à marca, sendo também fiéis à causa.

Conforme Bibglione (2007, p. 10),
Do ponto de vista dos consumidores, a estratégia do MRC é muito bem-avaliada. A pesquisa IDIS/Enfoque “Cenário Brasileiro do Marketing Relacionado a Causas – Atitudes e Comportamento do Consumidor”, realizada em 2005, com base em 811 entrevistas com pessoas entre 18 e 59 anos, habitantes de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Recife, mostrou que 38% dos consumidores já compraram produtos porque eles apoiavam alguma causa social. Sua aprovação a empresas que praticam o MRC é atestada pela pesquisa: 91% dos consumidores consideram importante que as empresas apóiem causas sociais e apenas 6% dos entrevistados deixaram de comprar produtos por desconfiar do MRC. Na opinião dos consumidores, o MRC reverte em maior familiaridade com a marca e confiabilidade nos seus produtos: 61% dizem que apoiar causas sociais ajuda o consumidor a conhecer os valores da empresa; e 54% sentem que as empresas que apóiam campanhas sociais através da venda de seus produtos são mais confiáveis, dado que desmistifica o receio das empresas de parecerem oportunistas.

Produtos podem ser similares em sua comercialização e podem até terem o mesmo processo de fabricação. O que os diferencia é o valor da marca para os consumidores. Nesta definição, Calder e Reagan (2001, p. 86) exemplificam sobre qual a diferença entre as marcas Coca-Cola e Pepsi, uma vez que são produtos similares, mas com significados totalmente diferentes. Enquanto a Coca-Cola é tradição, Pepsi é futuro. Essa é a percepção dos consumidores e isso norteia os planos de marketing dessas empresas. Enquanto a Coca-Cola coloca famílias em seus comerciais promocionais, a Pepsi enfatiza a percepção do novo, do futuro. As marcas não nascem valiosas, não nascem na cabeça do consumidor, necessita-se de pesquisas, de desenvolvimento. Uma marca precisa ser construída, passo a passo.
 
Ainda temos bons exemplos de empresas que praticam o marketing de causa, tais como: Avon (Campanha um beijo pela vida), Santander (Doutores da alegria), Copagaz (Fundação Abrinq). O marketing de causa é uma forma para que empresas oportunizem aos seus consumidores a possibilidade de assumirem responsabilidades, de maneira compartilhada com o objetivo de construir uma sociedade mais justa e igualitária. O consumidor, por seu lado, devolve para empresa, além de lucros, o reconhecimento de sua marca, sua identidade.  
 
O que queremos exemplificar é que quando uma empresa assume uma causa e constrói uma parceria com a sociedade, sua marca se torna reconhecida e respeitada. Hoje a sociedade está preocupada com o meio ambiente, com as desigualdades sociais. Uma empresa que utiliza o marketing de causa de forma transparente e certa gera um forte vínculo com seus consumidores, pois possibilita o compartilhamento de responsabilidades e a efetiva contribuição para uma sociedade melhor.
 
Uma marca se torna respeitada e admirada pelo produto ou serviço que oferece. O consumidor, por outro lado, se apaixona ou cria apatia pela marca. O marketing de causa é uma ferramenta que pode contribuir nessa relação consumidor-empresa, uma vez que busca parcerias em torno de um bem-estar comum, num processo em que todos participam e o resultado é coletivo.

Assim, devemos concluir que para o marketing de causa obter sucesso ele deve ser espontâneo, leal às intenções dos consumidores e leal à própria empresa. Ou seja, uma indústria de tabaco patrocinar uma maratona de corrida não é coerente nem convincente. Os clientes são absolutamente sábios para identificar as empresas que realmente se importam com as ‘causas’ comum e aquelas que usam dessa ferramenta com o único intuito de obter lucro.

Lembre-se: as marcas são a porta de entrada de qualquer empresa, ou instituição, sendo ela pública ou privada. Elas são a primeira impressão e contato dos consumidores. São os consumidores quem ditarão o rumo da marca, seu desenvolvimento, sucesso e fracasso. São eles que se apaixonarão ou criarão animosidade pela marca. E são eles os sustentadores da marca, assim abraçar as causas que ensejam os consumidores é vital para fortalecê-la.
 
* Elizeu Alves é administrador e gerente de contas da Arca Studio,

** Extraído do Artigo com mesmo nome apresentado como projeto de conclusão da pós-graduação, latu-sensus, MBA em Gestão de Marketing.

Por: Elizeu Alves

Elizeu Alves é profissional de planejamento de marketing e professor universitário.