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Planejamento Estratégico

Marketing de Influência: não é sobre a marca, é sobre o público

Antes de mergulhar nesse mercado promissor, é preciso saber que nem sempre é sobre ferramenta e mensuração, é basicamente sobre pessoas e como elas se comportam

Por Elinéia Denis Ávila - 15/06/2021

Antes de escolher um influenciador digital, você precisa se perguntar: ‘quem a sua marca influencia’?
Quantas vezes nos pegamos avaliando o conteúdo, o criador e o público que ele atinge e deixamos as informações sobre nosso público em segundo plano. Não estamos falando do perfil básico, aquele que traz idade, gênero, profissão, ocupação, etc. Mas, quem o meu cliente enxerga como influenciador? Muitas vezes, ser influenciado por ‘gente como a gente’ é muito mais eficaz nesse sentido. Outras vezes, é necessária uma exposição de marca maior e mais genérica. Ou seja, antes de mergulhar nesse mercado promissor, tenha em mente que Marketing de Influência não é sobre ferramenta e mensuração, é basicamente sobre pessoas e como elas se comportam.

Pessoas se conectam com pessoas, o poder da influência

O ano de 2020 deixou claro a relevância e a credibilidade que os influenciadores digitais passaram a ter, tanto para marcas como para consumidores. Esse é um dos mercados que mais cresce e impacta o hábito de compra de muitos brasileiros.

Por isso, é necessário falar sobre o uso assertivo dessa ferramenta nas estratégias de Comunicação e Publicidade, independentemente do tamanho e segmento do negócio. A premissa de que “pessoas se conectam com pessoas” nunca fez tanto sentido e, poderia até, ser considerada sinônimo do significado de marketing de influência atualmente. Mais do que nunca, os consumidores querem se ver representados e essa pode ser a virada de chave de sua estratégia, e o ponto de conexão com a comunidade. O uso do marketing de influência é um caminho sem volta e já provou que traz resultados efetivos.

De acordo com o relatório feito em 2018 pela Fullscreen e pela Shareablee, 40% dos entrevistados disseram serem mais propensos a confiar no que um influenciador diz sobre uma marca, do que a própria marca em si. Além disso, de acordo com a mesma pesquisa, 62% dos jovens entre 18 e 24 anos afirmaram acreditar que os influenciadores digitais são honestos sobre as suas crenças e opiniões. Ou seja, as parcerias com influenciadores constroem e transmitem confiança. 

Entretanto, se o intuito é transmitir um conteúdo qualificado com entrega de valor e retorno de receita para a sua marca, há dois conceitos que precisam ser desmistificados por aqui. 

O primeiro é lembrar o fato de que o influenciador digital não é um outdoor. Ou seja, é necessário assegurar que o influenciador tenha uma audiência engajada e por isso ele não está ali apenas para repassar os atributos do seu produto ou serviço, mas sim, tem o desafio de gerar conexões, ser coerente e gerar relacionamento. É importante não o enxergar como um “pacote de divulgação” na hora da contratação. Aqui podemos destacar que influenciadores precisam ser responsáveis com seus conteúdos e devem exercer também um papel de curador, avaliando se o produto ou serviço estão em sinergia com ele e com seu próprio público e assim, ele conseguirá produzir conteúdos autênticos, reais e relevantes. 

O cenário ideal, então, é deixá-lo participar da construção da estratégia e do planejamento da comunicação. Dessa forma, ele entenderá qual a mensagem que deve ser passada adiante, e fará de maneira humanizada e proprietária o que, demonstra credibilidade e respeito tanto com a marca quanto com seu público. Esse é um caminho para bons resultados.

O segundo ponto é: já se foi a época em que número de seguidor era o indicador relevante na hora da escolha de um influenciador digital. Isso porque, tão importante quanto a definição do influenciador(a), é essencial ter em mente qual o objetivo, a estratégia e o que se pretende alcançar de fato com o uso ¬¬do marketing de influência. Por isso, relevância e coerência devem ser o novo mote, além de entender que cada influenciador carrega um principal core business de atuação.  

Para facilitar a análise de qual influenciador(a) se encaixa em seu plano de comunicação e marketing, há uma pirâmide da influência que auxilia nas tomadas de decisões. Ela é baseada no número de seguidores versus a quantidade de engajamento e conversão: 

É importante observar que optar por influenciadores locais, com menos seguidores que as celebridades, pode levar a um engajamento melhor. O poder de influência está em todas as áreas e mais ligado a autoridade que ao volume de fãs.
Antes de seguir, é importante questionar sobre como está o planejamento de comunicação e marketing de influência para os próximos três meses. Assim, ficará melhor para você testar e ir ajustando a estratégia, se houver necessidade. Aproveite para avaliar qual tipo de influenciador(a) vai ao encontro do que você pretende alcançar; e por fim, mapeie suas prioridades e divida-as em estratégias de acordo com a melhor produção de conteúdo e entrega de valor. 
Esse pode ser um ótimo momento para aprofundar seu conhecimento sobre o tema já que o ano está só começando! 

Um breve olhar para as tendências e números desse setor

Se sua empresa pretende investir nessa área, com certeza entender como o setor vai se movimentar pode ajudar nesse planejamento.

Segundo o Ibope, 70% dos brasileiros estão na internet, e isso amplia o volume e a variedade de influenciadores. E, embora conteúdo próprio e publicidade digital sejam importantes, contar com pessoas falando da sua marca nas redes sociais pode ser muito efetivo tanto para vendas, quanto para posicionamento de marca e a previsão é que esse mercado movimente 10 bilhões de reais em 2021. Com a pandemia, o consumo de conteúdo digital é intenso e a expectativa de uma boa experiência digital é cada vez mais alta. Por isso, costurar bem o atendimento ao cliente (desde site até oinbox das redes), o setor de vendas e até a navegabilidade do site com a estratégia de Influência é mais do que nunca primordial.

Um estudo lançado pela Fleishman Hillard aponta mais algumas tendências para esse mercado, vamos refletir sobre elas.

Crescimento das notícias falsas pode ser reforçada por alguns canais e influenciadores: neste quesito acreditamos que avaliar sempre cautelosamente a credibilidade do conteúdo atual e de um passado recente do criador de conteúdo e sua responsabilidade social com é um trabalho que precisa ser feito com lupa.

Conteúdo patrocinado: sabe aquela marcação de #publi ou #ad? Não é mais tabu. Mas a qualidade do conteúdo precisa corresponder ao estilo do público e linguagem. 

Menos roteiros e filtros: naturalidade, vida real e conteúdo interessante são as palavras da vez. A pandemia acelerou a tendência em direção a conteúdos menos roteirizados e encenados.

Microinfluenciadores são poderosos: os nano e os microinfluenciadores ganharão cada vez mais espaço. Eles entram na categoria de ‘gente como a gente’, são acessíveis, respondem seus seguidores e mantém um engajamento certeiro.
Diversidade, bandeiras e envolvimento em causas e assuntos sociais: essa é uma tendência mundial, mas aqui vale uma reflexão, qual bandeira e causa social sua marca sustenta? Sabemos que é importantíssimo investir em influenciadores com diversidade e representatividade, mas a sua empresa aplica isso nas campanhas? Nos produtos? Internamente? Novamente, escolher um influenciador pela diversidade, mas não ter uma vivência ou projeto interno efetivo não é transparente, nem passa credibilidade.

É importante lembrar que nem toda tendência ou ferramenta cabe para todas as marcas da mesma forma! E agora, conhecendo um pouco sobre o mercado e as tendências do marketing de influência, fica a pergunta: sua marca está pronta para mergulhar nesse mundo?

*Em colaboração com Lara Pessôa, especialista em Gestão da Comunicação Organizacional e analista em Planejamento de Marketing de Influência.
 

Por: Elinéia Denis Ávila

Consultora de Marketing e Tendências, Gestora de Marketing e Comunicação na Província Marista Brasil Centro-Sul