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Comportamento do Consumidor

O bem-estar e a experiência das pessoas como indicador em 2021

É a primeira vez que vivemos um intenso e forçado isolamento social cercado de redes sociais digitais e do excesso de informações e conteúdos

Por Elinéia Denis Ávila - 17/02/2021

A pandemia nos trouxe um olhar mais realista sobre finitude, saúde mental e necessidades humanas. Nos sentimos mais ansiosos, deprimidos e conscientes de que podemos ser surpreendidos, apesar de qualquer planejamento. Neste cenário, observamos o quanto as tendências ligadas ao bem-estar ganharam força e como as marcas podem incorporá-las.

A macrotendência conhecida como Wellness engloba a busca pelo saudável, da alimentação à espiritualidade até o consumo da crescente moda do conforto. Aulas de meditação, retiros, festivais de cores e tudo que nos traz alegria, alívio, descanso e aceitação em meio ao caos fazem parte dela.

Bem-estar como processo de cura

No final de 2019 a o Instituto TrendWhatching (uma das empresas mundiais que que prevê e organiza o mapa de tendências) lançou um relatório em que citava "The Burnout" como um dos movimentos para 2020, retratando 'pessoas queimadas' em busca de cura. Esse sentimento é fruto de uma rotina de excessos, de um estado constante de ansiedade e pressões. E de novo, a necessidade de alívio e cuidado.

Durante a última década, esse movimento já crescia, e percebemos muitas marcas olhando para seu mix de produtos e serviços com o objetivo de melhorar a experiência do cliente. Uma busca para oferecer processos mais rápidos, a fim de poupar o tempo dos consumidores e gerar experiências sensoriais de relaxamento da mente, corpo e espírito. Empresas criaram espaços e ações para bem-estar e surgiram negócios especializados nisso. As campanhas publicitárias vieram com mais representatividade, aceitação e vida real, afinal isso também é parte da equação de uma mente e sociedade mais saudável.

A Wellness é ampla, não vamos focar nos negócios especializados neste texto. O desafio aqui é pensar em como a estratégia de uma marca de varejo, de educação, de transportes ou de tecnologia pode proporcionar bem-estar para um consumidor cheio de sentimentos controversos. Tudo isso considerando o fator pandemia, que acelerou muitos sintomas e necessidades.

Marcas, pessoas e sentimentos de uma pandemia

É a primeira vez que vivemos um intenso e forçado isolamento social cercado de redes sociais digitais e do excesso de informações e conteúdos. Temos que lembrar também das pessoas que não puderam se isolar e vivem a pressão, o medo, os novos hábitos e a necessidade de seguir suas rotinas. Vamos avaliar algumas questões pela perspectiva do bem-estar integral.

Experiência de marca

Primeiro, as empresas. Muitas viram seus negócios e suas produções pararem, sem estrutura para atuar apenas no virtual, passam ainda pela insegurança da sobrevivência. Algumas marcas, se adaptaram ao virtual, mas têm agora suas experiências reduzidas, por mais que o online seja fantástico, sabemos que as pessoas precisam das experiências offline. Pois, são elas que nos proporcionam a sensação de 'limpeza mental', também conhecida como 'detox'. Viagens virtuais, tecnologias avançadas e eventos drive-thru são uma excelente 'fuga' para o momento, mas a verdade é que os cinco sentidos humanos estão se dividindo entre exaustos e limitados.

As marcas ajudaram na educação das pessoas para os novos hábitos com conteúdo ou com campanhas. Ao escolher sua maneira de atuar, ajustaram seus posicionamentos e foram convidadas a inovar, adaptaram sua linha de produção, criaram espaços físicos que respeitassem o volume e o distanciamento entre pessoas.

As relações de trabalho

Para além das adaptações voltadas ao consumidor, a vida do trabalhador mudou, as suspensões causaram sentimentos de medo, de inutilidade para alguns, de tensão por ter tanto tempo para ficar dentro de casa. A implementação do trabalho à distância transformou as casas em escritórios (sem estrutura, em muitos casos), a alteração da rotina da família, o trabalho que triplicou, os filhos que passaram a estar juntos durante as reuniões, os latidos, as dores físicas mais frequentes, porque definitivamente, dentro de casa os movimentos ficam limitados. À medida que os meses foram passando, precisamos encarar que não sabemos quando isso acaba e isso implica em uma carga de sentimentos como tristeza, cansaço e saudade.

Um ponto relevante ao pensar na tendência Wellness é que o colaborador também é consumidor, ele vive experiências com muitas outras marcas e carrega a expectativa do bem-estar e do cuidado. Embora isso esteja sempre em discussão, as marcas ainda deixam de lado quem está dentro, mas para melhorar a experiência do consumidor é necessário cuidar da experiência do colaborador.

O que ele sente?

Wellness e experiência andam lado a lado, e por isso falamos sobre sentimentos e nossa leitura de comportamento precisa contemplar esse item. Trabalhar com gestão de pessoas, de marca e experiência do consumidor é acrescentar ao seu planejamento e a sua matriz 5w2h a pergunta 'o que ele sente', quem é esse colaborador/consumidor, como ele se comporta e como está se sentindo. Analisar sensações e sentimentos é tão importante quanto analisar dados estatísticos, dados de navegação, de compra e as taxas de leitura. O ano de 2020 escancarou as questões de saúde mental e da complexidade do que sentimos e precisamos, como vamos conectar isso a experiência e comportamento do consumidor é nosso desafio agora.

Quem será esse consumidor em 2021 e 2022?

Ainda é difícil afirmar quando haverá um pós-pandemia no Brasil, enquanto isso organizamos os insumos para preparar nossas equipes e planejamentos. Em junho de 2020, a WGSN (também prevê e organiza tendências mundiais) fez uma publicação para nos ajudar a compreender como os consumidores estarão no pós-pandemia (2022), são eles:

1. Estabilizadores: são pessoas pressionadas, oprimidas pelo tempo, sobrecarregadas e exaustas. São promotores da aceitação, buscam autoconhecimento e formações diversas, querem encontrar um estado de calmaria. Tem reflexos das incertezas, por isso estão cansados do falso otimismo e priorizam a estabilidade.

2. Comunitários: buscam o equilíbrio, são solidários e conscientes (consciência social, econômica). Estão focados na carreira, usaram a pandemia para abandonar os centros urbanos, buscam uma tendência mais antiga, a quietude, que tem muito a ver com bem-estar do corpo e mente. São pessoas interessadas na comunidade, tem foco na cultura local, na preservação dos negócios locais e com os cuidados com a natureza e o meio ambiente.

3. Novos otimistas: Multigeracionais, são ativistas e lutam pelas suas crenças e valores. Estão antenados e hiperconectados, tem perfil aventureiro. São entusiastas, alegres, confiantes, muito sociáveis e práticos. Eles pensam no bem-estar coletivo.

Um olhar para o bem-estar integral

Precisamos agora conectar esses três momentos com a realidade da marca. Para começar, faça um rápido mapeamento de como a atuação dessa marca contemplava o tema bem-estar antes de dezembro de 2019. Avaliar como os excessos desse tempo impactaram os consumidores e colaboradores pode ser interessante. Muitas marcas estão investindo em espaços de descompressão, mas o volume e os horários de trabalho ainda não estão sincronizados, ou a produção de conteúdo colabora com os excessos que causam ansiedade. Recentemente muitas empresas criaram cargos e áreas para cuidar do bem-estar dos colaboradores, indicando uma abertura maior ao assunto e vamos acompanhar como isso caminhará.

Então, é a hora de acrescentar ao mapa o ano de 2020. As iniciativas, produtos e serviços podem ser analisados pelo viés da Wellness, por exemplo: entender como foi o relacionamento com colaboradores e clientes. O que foi feito para ajudá-los com os sentimentos controversos desse momento são pontos de partida para pensar em 2021?

Ao olhar para o consumidor e para os perfis que a WGSN sugere, além de avaliar se a empresa está preparada (com pessoas, produtos e serviços), é necessário olhar os pontos de contato, do consumidor com a marca, e investir tempo em como não contribuir com os sintomas latentes. A tendência aponta também para o bem-estar social. Então é importante prever meios de fomentar o desenvolvimento da comunidade local e do setor em que atuamos. Com responsabilidade e transparência, precisamos investir em produtos e serviços que tenham impacto positivo na vida das pessoas e adicionar um indicador que contribua com o bem-estar integral.

Por: Elinéia Denis Ávila

Consultora de Marketing e Tendências, Gestora de Marketing e Comunicação na Província Marista Brasil Centro-Sul