20 anos de Programa de Fidelidade no Brasil | Mundo do Marketing

Smiles e Fidelidade TAM completam vinte anos do seu lançamento. Até certo ponto, pode se considerar como o marco zero dos programas de fidelidade de massa no Brasil.

O que chama a atenção:
Concorrentes no mesmo mercado, as estratégias dos seus programas de fidelidade foram distintas. O Smiles estava de olho no mercado internacional, especificamente nas companhias aéreas americanas. O objetivo era estancar a perda representativa de market share da VARIG na rota para os Estados Unidos, a mais rentável na época. A causa dessa perda foi a migração do segmento mais valioso dos passageiros frequentes - executivos e empresários - para as empresas aéreas americanas, atraídos pelos seus programas de milhagem. 

Já o TAM Fidelidade estava focado no mercado doméstico para auxiliar a empresa na consolidação da sua atuação nacional.  Naquele momento realizava esforço para alavancar a imagem da marca de âmbito regional para nacional.

Essa diferença entre as estratégias estava patente na mecânica dos programas. A pontuação do Smiles era baseada na quantidade de milhas voadas pelo passageiro. Critério consistente para uma empresa de voos de longa duração, que queria recompensar os viajantes frequentes pela distancia percorrida em milhas. Assim, o resgate em passagens era proporcional às milhas voadas, baseado em uma tabela. Para trechos nacionais eram necessárias 20 mil milhas voadas. Vôo para os Estados Unidos correspondia a 50 mil milhas voadas. E assim por diante. Mantinha-se a proporção entre as milhas voadas e as milhas necessárias para os destinos internacionais, em função da sua distância. Sistema similar às companhias americanas e das principais empresas aéreas internacionais.

No TAM Fidelidade cada trecho voado era contabilizado com um ponto. Lembrando que os seus destinos estavam limitados ao território nacional. Quando atingisse 10 pontos, o cliente ganhava um vôo grátis para qualquer destino TAM. O que fazia todo o sentido para a estratégia da empresa, uma vez que os seus vôos de maior frequência e quantidade de passageiros eram os de curta distância. 

Panorama Atual:
Fidelidade TAM e Smiles mantiveram a liderança nacional entre todos os programas de fidelidade ao longo desses 20 anos. Tornaram-se um dos principais pilares de negócios das respectivas empresas. Smiles foi considerado um dos principais ativos quando a VARIG foi vendida para a GOL. E o Fidelidade TAM se tornou o principal patrimônio e alavanca de negócios do Multiplus, o mais bem sucedido programa brasileiro de coalizão, com ações cotadas no BOVESPA.