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3 ideias chave para retenção de clientes

Desmistificando vínculos entre retenção e satisfação

Por Eduardo Souza Aranha - 22/04/2013

As pesquisas realizadas sobre fidelização desmistificam os vínculos automáticos entre retenção e satisfação. Em resumo, o alto nível de satisfação é pré-requisito para a retenção. Todavia, a recíproca não é verdadeira. Isto é, a taxa elevada de satisfação não é razão suficiente para assegurar a retenção de clientes. Em outras palavras, não espere grandes resultados na retenção, baseado, principalmente, nos excelentes resultados obtidos em pesquisa de satisfação.

Então, onde está o caminho seguro para a retenção?  A nossa experiência recomenda ir além do eficiente NPS*  e realizar um projeto de profundidade em retenção para a sua empresa. Através de uma plataforma de CRM, analise e monitore o comportamento de pequenos grupos de clientes - com foco em taxas de vulnerabilidade à longevidade da sua vida útil - e de consumidores de marcas concorrentes, nos principais segmentos de mercados em que você atua.

Modelos de propensão à recompra ou à renovação podem ser úteis se forem alicerçados em modelos estatísticos profissionalmente construídos. Ao desenvolver réguas de retenção, baseadas em modelos de propensão, dirigidos aos segmentos de clientes mais vulneráveis à fidelização da marca ou ao serviço, a empresa poderá atingir os melhores resultados para aumentar a longevidade da vida útil dos seus clientes. Em paralelo, será imprescindível desenvolver o sistema de informações para monitorar os resultados e o desempenho da estratégia de retenção. Lembre-se de incluir a matriz para o cálculo do ROI do esforço de retenção de clientes.

É fundamental, acompanhar a atividade de pós-retenção para avaliar a sua taxa de sucesso e identificar o que está afetando positiva e negativamente o seu comportamento. Algumas pessoas podem achar esta abordagem um tanto quanto acadêmica. Todavia, fechar a porta de saída exige mais do que criatividade! Precisa de processos preventivos robustos, construídos com inteligência estratégica e, com profundidade, no entendimento do comportamento dos clientes.

  * Net Promoter Score in A Pergunta Definitiva da Bain & Company- Editora Campus
 

Por: Eduardo Souza Aranha

Diretor Geral da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM e membro da Academia Brasileira de Marketing.

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