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Privilégios, o poder de encantamento

O modelo de resgate de pontos nos programas de fidelidade já parece ultrapassado

Por Eduardo Souza Aranha - 19/07/2012

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Há uma forte tendência mundial dos programas de fidelidade de não mais se limitar ao resgate de prêmios baseado no acúmulo de pontos. O desafio é superar a postura previsível e burocrática dos programas de fidelidade, que denominamos de Cultura CLT, no post anterior. A ideia básica é privilegiar para encantar os Clientes de Valor, a fim de rentabilizá-los e retê-los fiéis à marca.
 
Estabelecer categorias de privilégios separam os programas que apenas prestam serviços à fidelidade do cliente, daqueles programas comprometidos em envolver seus participantes com benefícios que valorizam o seu estilo de vida. Privilégios transferem um inquestionável padrão de status, quando se oferece ao cliente uma experiência que jamais será esquecida e nem a sua marca.
 
Um bom exemplo é a TAM, que oferece privilégios orientados ao aspiracional do cliente das categorias superiores. Além daqueles divulgados, a TAM durante muito tempo surpreendeu o seu cliente do cartão vermelho. Quando viaja de primeira classe a Nova York, ao desembarcar, encontrava uma limusine com motorista a sua disposição para levá-lo ao hotel e trazê-lo no seu retorno. Encanta o Cliente de Alto Valor e custa bem menos do que o resgate de prêmios. O que se traduz em retorno assegurado para a marca, seja financeiro, seja de Marketing.

Os programas de fidelidade das companhias aéreas do leste asiático são excepcionais em utilizar privilégios. A Neiman Marcus é uma referência mundial para o varejo. A Tesco, na Inglaterra, para os supermercados. Empresas dos mais diversos segmentos e portes utilizam as categorias de privilégios. Exemplo: uma rede de restaurantes no Texas oferece, automaticamente, ao cliente que atinge a categoria superior:
 
•    Festa Privada para até 40 pessoas, com chef na casa do cliente;
•    Reuniões do Clube do Vinho em localidades diferenciadas (fazendas etc.);
•    “Café na cama” entregue na casa do cliente.

Agora, responda: O restaurante ou a marca que você utiliza, com assiduidade, lhe ofereceu um privilégio inesquecível? Seria muito bom se você pudesse compartilhar a sua experiência nos comentários deste post.

Por: Eduardo Souza Aranha

Diretor Geral da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM e membro da Academia Brasileira de Marketing.

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