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O Real Valor do Cliente

No final do post anterior havia, propositalmente, um erro na sua última frase. Não se tratava de uma ?pegadinha?, mas reflete um erro comum nas visões de Marketing de muitas empresas.

Por Eduardo Souza Aranha - 21/06/2012

No final do post anterior havia, propositalmente, um erro na sua última frase. Não se tratava de uma “pegadinha”, mas reflete um erro comum nas visões de Marketing de muitas empresas. A frase era: “A excepcional eficácia dos programas de fidelidade em realizar ações de ativação e retenção está na sua total sintonia ao perfil e ao comportamento de compra de cada cliente”.

O final correto deveria ter sido “comportamento de compra de cada cliente de valor”. Só faz sentido, empresarialmente, investir em ações de ativação e retenção a partir do conhecimento do perfil e do comportamento de compra do cliente, que gera valor para a empresa.

Muito se fala sobre o valor do cliente. Mas poucas empresas têm definido, com precisão, as métricas para avaliar o real valor de um cliente para, então, dirigir estratégias de relacionamento específicas ao seu valor.

O primeiro passo, na maioria dos casos, consiste em definir o que é Cliente de Valor para a empresa ou para a marca. Historicamente, são os clientes que estão entre aqueles 20% que representam os 80% da receita. A caraterização do Cliente de Valor e da sua segmentação – alto, médio e baixo valor – é fundamental para desenvolver estratégias de relacionamento para os programas de fidelidade. Assim, para os Clientes de Alto Valor, as ações de relacionamento estão mais focadas na estratégia de retenção. Portanto, encantar os clientes faz todo o sentido para este segmento.

No outro extremo, clientes de baixo valor, com reduzida capacidade de crescimento, deveriam ficar limitados aos serviços de atendimento. Isto porque o fluxo de caixa que os clientes de baixo valor geram individualmente para a empresa não remunera os custos implícitos às estratégias de relacionamento. Temos de ter sempre em mente que o objetivo final de um programa de fidelidade é gerar incremento sobre o valor dos clientes.

Em termos de Marketing, gerar incremento no valor do cliente significa estar continuamente elevando o valor do seu ticket médio, a frequência de suas compras e estimulando-o a comprar outros produtos da empresa adequados ao seu perfil.

Para atingir este objetivo, o pré-requisito é a capacidade do programa de fidelidade em identificar quem são os clientes de valor na sua base de clientes. E desenvolver estratégias e ações de relacionamento para ativá-los e retê-los, consistentemente. A apresentação “Clientes de Valor” procura complementar este post.

Por: Eduardo Souza Aranha

Diretor Geral da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM e membro da Academia Brasileira de Marketing.

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