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Como elevar o valor da base de clientes?

Esta é a questão fundamental para os gestores dos programas de fidelidade. Leia a segunda parte da trilogia "Ex-clientes não assinam carta de demissão e nem recebem indenização"

Por | 16/05/2012

eduardo@souza-aranha.com.br

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O primeiro caminho, comentado no post anterior da série "Ex-clientes não assinam carta de demissão e nem recebem indenização", é reduzir o turnover de clientes para que a maioria expressiva dos novos clientes conquistados seja utilizada para a expansão da base de clientes, e não para repor os clientes perdidos ou inativos. Basicamente, estamos falando de utilizar o programa de fidelidade como ferramenta fundamental para a Estratégia de Retenção. Um bom exemplo é o case Clube 21 da Embratel.

A Estratégia de Ativação é o segundo caminho, que complementa o anterior. Seus objetivos, ao dirigir os esforços do programa de fidelidade para a base de clientes, são:
1.    Aumentar a frequência de compras de produtos ou serviços da marca;
2.    Elevar o ticket médio de compras;
3.    Reduzir o intervalo médio entre a última compra do cliente e a próxima.

Comentários:
- "Frequent Marketing": esta era a denominação dos programas de fidelidade, anos atrás. Ela demonstra que o foco inicial já estava orientado para o aumento da frequência de compra. Pesquisas demonstravam que a frequência de compra era - e continua sendo - o principal indicador da fidelização do cliente.

- Os programas de fidelidade procuram elevar o ticket médio através das clássicas táticas de vendas cruzadas e "up-grading". Este último é altamente aplicado, quando o valor de uma linha de produtos é escalar. Um bom exemplo são as montadoras de automóveis. Por exemplo, seu produto básico está na faixa dos R$ 20 mil e o valor dos seus produtos vai crescendo, em patamares, até atingir valor muito superior. Um dos principais cases de programa de fidelidade nesta indústria é o "GM Card".

- O intervalo médio decorrido entre a última compra e a anterior de um mesmo cliente é um poderoso indicador do seu nível de atividade. Programas de fidelidade mais evoluídos utilizam modelos de propensão para pesquisar, na sua base de clientes, o intervalo médio de compra, a fim de identificar os clientes que poderão vir a se tornar inativos. Uma vez identificado, disparam uma campanha de ações de relacionamento para ativá-lo. Prevenir é muito mais eficaz do que remediar através de campanhas de recuperação de clientes inativos.

Comentário Final:
A excepcional eficácia dos programas de fidelidade em realizar ações de ativação e retenção está na sua total sintonia ao perfil e ao comportamento de compra de cada cliente.

Aguarde a terceira parte desta trilogia sobre "Ex-clientes não assinam carta de demissão e nem recebem indenização".

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