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Case Clube 21- Estratégia Agressiva para Reter os Clientes de Valor

O mercado brasileiro de telecomunicações tornou-se extremamente competitivo a partir de meados de 2002. Até então, a EMBRATEL atuava praticamente sozinha...

Por Eduardo Souza Aranha - 04/05/2012

fidelidade,case 21,embratelO mercado brasileiro de telecomunicações tornou-se extremamente competitivo a partir de meados de 2002. Até então, a EMBRATEL atuava praticamente sozinha no mercado de chamadas nacionais e internacionais (DDD e DDI). Foi quando as operadoras fixas - Telefônica (atual Vivo) Telemar (atual Oi) e outras, ao anteciparem suas metas, passaram a atuar neste mercado.

Para reter a base de clientes de maior consumo da Embratel (Residencial e Pequenas Empresas), no Rio e em São Paulo, conhecer com maior profundidade o perfil dos melhores clientes e dificultar a penetração da concorrência, a EMBRATEL desenvolveu uma estratégia completa para a retenção dos seus Clientes de Valor.

Inicialmente, uma pesquisa de mercado, envolvendo oito sessões de Discussão em Grupo, permitiu compreender os desejos e as necessidades dos segmentos do público-alvo no seu relacionamento com as empresas de telecomunicação.

A partir do conhecimento obtido com o “focus group”, foi desenvolvido o Clube 21, um programa de benefícios, customizado para cada segmento.

Com o Clube 21, os clientes de valor do Mercado Residencial passaram a ter, entre outros benefícios, atendimento preferencial com prioridade no tratamento das solicitações, cartão personalizado para ligações nacionais e internacionais com débito em conta e hotsite exclusivo com ofertas e descontos especiais.

Os clientes de valor do mercado de Pequenas Empresas, além dos benefícios citados, passaram a contar com um 0800 exclusivo com especialistas para prestar assessoria, dar orientações sobre soluções de telecomunicações e alternativas para racionalização de custos.

Cinco meses após o lançamento, uma pesquisa realizada por instituto especializado revelou o sucesso absoluto do programa. Com um total de 380.000 clientes dentro do target, o Clube 21 obteve a taxa de adesão de 48,7%, conquistando a participação de 185.000 clientes de valor.

*Case Vencedor do Prêmio ABEMD – Categoria Ouro – Souza Aranha

Por: Eduardo Souza Aranha

Diretor Geral da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM e membro da Academia Brasileira de Marketing.

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