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Ex-clientes não assinam carta de demissão e nem recebem indenização

A verdadeira batalha pela fidelidade do cliente nos leva a uma refinada abordagem de Marketing: a Gestão do Valor da Base de Clientes. Vivemos uma nova realidade

Por Eduardo Souza Aranha - 02/05/2012

A verdadeira batalha pela fidelidade do cliente nos leva a uma refinada abordagem de marketing: a Gestão do Valor da Base de Clientes
 
Vivemos uma nova realidade. Não basta fidelizar o cliente nos moldes convencionais. Precisamos aumentar continuamente o seu valor para a nossa marca. O grande desafio passa a ser o desenvolvimento de estratégias de Marketing de Relacionamento orientadas a elevar sistematicamente o Valor da Base de Clientes.

Aumentar o faturamento da empresa não significa elevar o valor da base de clientes. Depende do destino que a empresa der aos novos clientes. Se tiver que conquistar uma considerável quantidade de novos clientes para repor os clientes que a abandonaram ou se tornaram inativos, poderá até aumentar o faturamento anual. Todavia, o valor da sua base de clientes aumentará menos do que outra empresa. Aquela que conquistou novos, não para repor, mas para crescer a sua base de clientes. Portanto, a capacidade de fidelizá-los é o fator determinante para o crescimento saudável de uma empresa.

Por analogia, se você consultar um especialista em RH sobre o alto turnover de funcionários de uma empresa, ele responderá: “Precisamos estancar porque o alto turnover tem forte impacto nos lucros de uma empresa”. O turnover de clientes também tem forte impacto no lucro. A diferença é que o turnover de clientes é praticamente invisível. Ex-clientes não assinam carta de demissão e nem recebem indenização.

Portanto, faturamento não é uma métrica precisa para a empresa avaliar a Gestão da Fidelidade dos Clientes e, até mesmo, a sua rentabilidade operacional do ponto de vista do acionista. O acompanhamento do desempenho do Valor da Base de Clientes é bem mais consistente.

Ao superarem os desafios da batalha pela fidelidade do cliente, as empresas se tornam vencedoras da verdadeira Gestão do Valor da Base de Clientes.

Por: Eduardo Souza Aranha

Diretor Geral da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM e membro da Academia Brasileira de Marketing.

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