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Minimize a necessidade de descontos

Quando oferece descontos, a empresa está sacrificando a margem de forma imediata. Programa de Fidelidade eficaz mais do que se paga. Aumenta a receita da empresa, sem sacrificar a margem imediata.

Por Eduardo Souza Aranha - 30/03/2012

Quando uma empresa oferece pontos no programa de fidelidade, o que acontece? O prazo médio do resgate de pontos de um programa bem estruturado - considerando programas de vários setores - é de 9 a 13 meses. Lembre-se que há um mínimo de pontos a se acumular para ter o direito ao resgate. Considerando a média das médias observadas nas empresas de varejo, 40% a 60% dos pontos são resgatados. O que falta para 100% simplesmente morrem, se tornam expirados. Agora convenhamos, 50% de resgate é um resultado apreciável para Marketing. E ótimo do ponto de vista da área financeira.

fidelidade,desconto,blog,eduardo souza aranhaEntão, vamos considerar assim: a empresa vai arcar com os custos de resgatar a metade do valor dos pontos praticamente um ano depois. Com uma certeza, os clientes que estão resgatando os pontos são os seus Clientes de Valor. São consumidores que geraram receita significativa para atingir a linha de corte, isto é, o valor mínimo necessário definido pelo programa para ter o direito ao resgate. Ou seja, primeiro gerou caixa e depois recebeu o benefício.

Agora, quando oferece descontos, a empresa está sacrificando a margem de forma imediata. Está arcando com as perdas decorrentes de reduzir a geração de caixa. E, o pior, sem ter a segurança de que quem se beneficiou do desconto foi o seu Cliente de Valor. Quem sabe foi um passante, que escolheu a marca do produto ou a loja, simplesmente atraído pelo desconto? “Comprei lá porque estava barato”. Este comportamento está cada vez mais típico no mercado de vendas por e-commerce. No qual a frequência de compra ou a taxa de recompra de um mesmo cliente é baixíssima.

Conclusão: Programa de Fidelidade eficaz mais do que se paga. Aumenta a receita da empresa, sem sacrificar a margem imediata.

Por: Eduardo Souza Aranha

Diretor Geral da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM e membro da Academia Brasileira de Marketing.

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