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As Melhores Práticas na Gestão do Funil de Vendas

Especialistas observam e diretores de vendas regularmente citam que o Funil de Vendas se constitui no mais significante fator impactando o desempenho da receita de vendas de uma organização

Por | 13/10/2011

eduardo@souza-aranha.com.br

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Por Eduardo Souza Aranha*

Provavelmente você concordará comigo. As empresas de alto desempenho de vendas são aquelas capazes de atrair os melhores prospects e conquistar com maior sucesso as oportunidades na sua base de clientes. Muitas e muitas empresas estão se esforçando para obter alto desempenho de vendas. Neste esforço, as empresas podem não atingir o desempenho desejado por colocar foco nos processos de vendas sem antes focar a metodologia de vendas.

O desafio está em localizar uma metodologia capaz de auxiliar a empresa a gerenciar os esforços de vendas para assegurar a atração dos melhores prospects e para o maior aproveitamento das oportunidades na base de clientes. E, acima de tudo, estar comprometida a elevar a taxa de fechamento de vendas e a aumentar a confiabilidade das previsões de vendas. Uma das metodologias que melhor atende a este objetivo e, de crescente uso no nosso mercado, é o Pipeline de Vendas ou o Funil de Vendas, como preferimos chamá-lo.

Especialistas observam e diretores de vendas regularmente citam que o Funil de Vendas se constitui no mais significante fator impactando o desempenho da receita de vendas de uma organização. As empresas visionárias entendem que a gestão criteriosa do Funil de Vendas é o fator chave para manter e melhorar o seu desempenho e atingir suas metas de vendas.

O Funil de Vendas assegura a total visibilidade das oportunidades existentes ao longo do processo de vendas. A gestão do Funil de Vendas começa na fase de pré-venda, evolui para a identificação da oportunidade de vendas e acompanha até o desfecho final do fechamento, seja a venda ganha ou perdida. Esta visibilidade permite aos gestores de vendas acompanharem o comportamento das oportunidades e concentrar as suas equipes de vendas nas oportunidades de maior potencial, sem se descuidar das demais oportunidades.

Para enfrentar este desafio, as empresas necessitam desenvolver um processo de vendas, baseado em uma metodologia consistente e suportada por uma base tecnológica. Normalmente, uma Plataforma de CRM. Aqui cabe uma observação. O Funil de Vendas se aplica tanto ao processo de conquista de novos clientes, quanto ao processo de vendas para os atuais clientes. Isto porque o foco e o cerne do Funil de Vendas são as oportunidades. E as oportunidades de vendas estão tanto na prospecção quanto na base de clientes.

Vamos considerar uma empresa média brasileira. Sua força de vendas é composta por 30 profissionais de vendas, incluindo os representantes. Cada profissional de vendas responde em média por uma carteira de 100 empresas, incluindo clientes e prospects. Isto representa o total de três mil empresas. Vamos supor que a força de vendas identificou oportunidades de vendas em um terço das empresas. Estamos falando, então, de 1.000 oportunidades em aberto que devem ser gerenciadas, monitoradas e trabalhadas eficientemente pelas equipes e gestores de vendas para a empresa atingir alto desempenho de vendas. Pergunta básica: Como? 

Ampla Utilidade do Funil de Vendas para a Gestão de Vendas
Os principais benefícios da metodologia Funil de Vendas obtidos com o suporte da Plataforma de CRM, que é fortemente recomendada para a gestão e operação do Funil de Vendas.

:: Redução do Ciclo da Venda: A visão total do Funil de Vendas permite aos gestores de vendas reconhecer as oportunidades de valor logo que ocorrem. E apoiar, eficazmente,  suas equipes de vendas nos estágios finais do funil: na negociação e no fechamento das vendas. Como resultado se consegue reduzir o Ciclo de Vendas (tempo despendido para percorrer todos os estágios do processo de vendas) proporcionando reais ganhos financeiros para a empresa.

:: Visualização detalhada do potencial das receitas de vendas, a partir do monitoramento de cada estágio do Funil de Vendas.

:: Desempenho da Empresa: O Funil de Vendas é a fonte de conhecimento para determinar o alinhamento do desempenho de vendas com os objetivos financeiros da empresa para os próximos meses. É o indicador confiável da receita potencial para o futuro próximo da empresa.

:: Cemitérios: Identificação precisa dos gargalos de vendas. Em outras palavras, onde as oportunidades morrem. Quais são os estágios que se comportam como verdadeiras barreiras ou cemitérios das oportunidades? A resposta se torna muito útil, quando se avalia os gargalos por segmento de clientes ou prospects, por produto, por território de vendas e por profissional de vendas.

:: Relatórios e painéis (dashboards) baseados em métricas que permitem a avaliação completa do desempenho de vendas, de forma rápida e simples. 

:: Acertar no Alvo: a plataforma disponibiliza sistema de scoragem. Assim, você pode identificar clientes e prospects com maior propensão à compra de produtos ou serviços que você comercializa.

:: Previsão de Vendas com maior precisão, por estarem apoiadas na análise da probabilidade de sucesso e de valor de cada oportunidade.

:: Gestor de Campanhas: identifica as fontes de geração de leads mais eficazes (Web Site, Serviços a Clientes, eventos, feiras, ações de marketing direto) na medida em que permite monitorar cada lead gerado até a sua conclusão. A Plataforma de CRM calcula o ROI da cada campanha e o custo do lead por ela gerado, ao identificar a oportunidade que se converteu em  venda e qual o valor da receita obtida. Ou se o lead ficou pelo caminho. Complementarmente, o planejamento e a gestão dos Programas de Incentivo se tornam mais efetivos.

:: Os profissionais de vendas passam a ter melhor desempenho. Recebem maior apoio dos seus superiores nos estágios decisivos e para as oportunidades mais valiosas.

:: A capacitação da força de vendas se torna mais eficaz.  O foco do treinamento para os primeiros estágios é aperfeiçoar a capacidade de investigar. Investigar as necessidades reais do prospect, os decisores, os possíveis concorrentes entre outros fatores de vendas. Para os estágios intermediários, a habilidade a ser aperfeiçoada é a capacidade de negociação. No estágio final, a habilidade de fechamento.

As Melhores Práticas na Gestão do Funil de Vendas

A Estrutura do Funil de Vendas
Usamos a metáfora de um funil (largo no inicio) onde se encontram os leads gerados e vai se afunilando até atingir o último estágio, o de fechamento da venda (o mais estreito). Este afunilamento, estágio após estágio, representa o que ocorre no mundo real de vendas. É causado pela perda de oportunidades ao longo do processo de vendas. As razões da perda são diversas, seja porque muitos leads gerados não são qualificados como possíveis oportunidades de vendas, em curto prazo. Seja porque a concorrência melhor atende as necessidades de determinada oportunidade ou por restrições de orçamento do prospect ou cliente.     

O ponto fundamental é desenhar a estrutura do funil, isto é, quais são os estágios a serem contemplados, baseado no processo de vendas da empresa. Pela nossa experiência de consultoria, esta é uma excelente oportunidade para a empresa rever o seu processo de vendas. Não só em razão dos processos de vendas poderem não estar bem definidos, mas, principalmente, pelas reais possibilidades de melhoria dos processos oferecidas pela metodologia do Funil de Vendas.

Para definir quais serão os estágios do funil é fundamental que você entenda as suas características, o que requer uma compreensão rigorosa do processo decisório do seu cliente, como também do seu prospect. Quanto mais o Funil de Vendas espelhar o processo de compras dos prospects e dos clientes, maior será a sua contribuição para o sucesso de vendas da sua empresa.

Os Estágios do Funil de Vendas
O estágio inicial é composto pelos leads. Usualmente são gerados e qualificados pela área de marketing. Os demais estágios são a evolução dos leads qualificados, que enviados para a força de vendas são por ela reconhecidos como oportunidades nos seus contatos com os prospects. E também, pelas oportunidades identificadas pela própria força de vendas, especialmente, na sua base de clientes.

Os próximos estágios envolvem a apresentação da proposta/contrato, a sua negociação e o fechamento, que pode resultar em uma venda ou numa perda.  É importante lembrar que a perda da oportunidade, pelos mais diversos motivos, pode ocorrer em qualquer ponto do funil. A diferença é que o com o Funil de Vendas você percebe a perda mais rapidamente e pode investigar as causas que levaram a perda.

Você poderá então estudar e desenvolver ações para no futuro minimizar perdas de oportunidades por situações similares e monitorar o funil para avaliar permanentemente se a perda se repete e se ações planejadas estão funcionando a contento. 

Cinco Pontos de Atenção na Gestão do Funil de Vendas
1.  O primeiro objetivo do gestor é evitar vazamentos no funil. Por analogia, é a situação daquele motorista cujo carro ficou sem combustível e tem de abastecê-lo com o uso de um funil. A preocupação é evitar o vazamento pelo funil no esforço de despejar o combustível no tanque do veículo. É o que se espera dos gestores do funil de vendas: evitar vazamentos e, portanto, impedir a perda de oportunidades. O sucesso da gestão do Funil de Vendas está em enxergar o todo e cuidar dos detalhes com toda a eficiência.

2. Entender profundamente cada estágio e definir claramente quando a oportunidade deve passar de um estágio para o seguinte.  Por exemplo, a entrega da proposta para uma oportunidade pode ser o marco para evoluir para o Estágio 4-Negociação. Pessoalmente, prefiro só migrar para o Estágio 4 após um contato com o decisor no cliente ou prospect, que assegure que a proposta foi entendida. Aí sim, a negociação realmente pode ter início.

3. A metodologia da Souza Aranha procura entender o processo de vendas na perspectiva do prospect, ou melhor, o seu processo de compras para poder avaliar o seu comportamento ao longo do funil. Por exemplo, tente imaginar a gestão do Funil de Vendas da sua empresa. Pode ser um sinal bastante positivo, o prospect ter baixado informações sobre produtos, listas de preços, white papers, depoimentos de clientes do site da sua empresa, durante o estágio de negociação.

A ausência de qualquer atividade do prospect, em relação ao site da sua empresa nos estágios finais do Funil de Vendas, pode ser um indicador de redução de interesse ou de menor entusiasmo do prospect em fechar o negócio com a sua empresa. Aja rápido. Cheque se a suspeita procede. Se sim, você ainda tem tempo para reverter a situação para ser bem sucedido no fechamento da oportunidade.

4. Estimar o prazo máximo recomendável para uma oportunidade permanecer em cada estágio.  Isto permite monitorar se uma oportunidade está fluindo ou está paralisada. E neste ultimo caso, tomar as ações necessárias. Uma oportunidade paralisada, ou em vias de, pode significar a existência de um concorrente trabalhando melhor a oportunidade do que você.

5. De acordo com a figura do funil apresentada neste texto. Se tratar de cliente ativo, o funil começa no estágio 2, "Reconhecimento da Oportunidade".  Para todos os demais, tais como prospects, clientes inativos, ex-clientes é recomendável iniciar no estágio 1.

Papel de Marketing: Turbinar o Funil de Vendas
Marketing e Vendas utilizam o funil, em conjunto, para administrar a geração da demanda, através dos diferentes estágios. A experiência tem sido pródiga em demonstrar os benefícios reais de Vendas e Marketing trabalharem alinhados para gerar demanda. Seja para gerar leads, seja para identificar oportunidades, por exemplo, para a venda cruzada na base de clientes. Nos planejamentos de funil que elaboramos, normalmente, Marketing desempenha três atividades cruciais.

1) Entregar para Vendas um fluxo consistente de leads qualificados, em termos de volume e qualidade.

2) Ajudar a gerar mais negócios, através de ações para cultivar os leads, cujos prospects ainda não estão prontos para receber a visita de vendas.

3) Desenvolver ações de relacionamento com os prospects, cujas oportunidades estão sendo trabalhadas pela equipe de vendas. O sucesso das ações está em manter alto o envolvimento, através diálogo aberto com os decisores da compra, principalmente, nos estágios finais do funil.

Crie o Processo para Monitorar o Desempenho
O primeiro passo para assegurar o correto desempenho do Funil de Vendas consiste em integrá-lo com os demais sistemas da empresa, como os de gestão (ERP) e os bancos de dados de clientes e prospects. 

O estabelecimento da meta para um profissional de vendas passa a ser um exercício com maior grau de precisão e alinhamento. Você e ele estão visualizando as suas oportunidades, estágio por estágio. Assim, para cada oportunidade, vocês podem saber o seu valor, sua origem, seus concorrentes, seu histórico e analisar o comportamento das oportunidades anteriores se houve relacionamento prévio com a sua empresa. Estas, entre outras informações podem ser fácil e rapidamente acessadas através da Plataforma de CRM. 

Isto porque a plataforma vai muito além de funcionar como uma sofisticada base de informações para o Funil. Em função dos gestores de vendas passarem a monitorar as oportunidades através da plataforma, há a real redução da necessidade de reuniões com as equipes de vendas. Por consequência, aumenta o tempo disponível para o profissional de vendas estar mais próximo dos seus clientes e prospects.

O Profissional de Vendas obtém maior proveito do Funil de Vendas
E pode realmente ficar mais próximo. Uma situação corriqueira, por exemplo. Um profissional de vendas está praticamente fechando uma venda e surge há necessidade de uma condição especial de venda acima da autonomia dele. O que ele faz? Através do smartphone o profissional de vendas preenche um rápido formulário. Ao concluir, o formulário aprece estampado na tela do computador do seu chefe imediato, que tem alçada para aprovar. Este tem na Plataforma de CRM todas as informações sobre aquela oportunidade e com segurança pode tomar a decisão. 

Enquanto isto o profissional de vendas continua na entrevista com o seu cliente e recebe a aprovação no seu celular. O tempo de resposta a esta consulta, na prática, pode ser realizado em poucos minutos. Se não bastasse esta enorme vantagem competitiva, todo este processo de aprovação da condição especial da venda fica documentado.

Um dos grandes desafios é classificar cada oportunidade pela sua probabilidade de resultar em venda. Em determinado momento, quase 1/3 das oportunidades que você está perseguindo poderão ser ou estar se tornando frias. Se você não tiver controle sobre a propensão de sucesso de cada oportunidade, o seu esforço poderá se tornar desperdício de tempo. Sem colocar as oportunidades com maior propensão de sucesso no topo do seu funil, você poderá encontrar dificuldades de atingir a sua meta.

Sem uma metodologia testada para identificar as oportunidades com maior propensão de sucesso, os recursos serão desperdiçados em oportunidades que provavelmente vão resultar em nada. A produtividade ao longo dos estágios do Funil de Vendas seria então reduzida, resultando em menos oportunidades com maior propensão de sucesso nas fases finais do funil.

A gestão eficaz do Funil de Vendas é um reflexo da sua capacidade em identificar sistematicamente as oportunidades com maior propensão de sucesso e entender as verdadeiras necessidades dos seus clientes potenciais. Você, então, conseguirá manter as oportunidades fluindo através dos estágios do seu funil e conquistar mais negócios.

Aqui cabem dois comentários pertinentes ao uso da Plataforma de CRM pelo profissional de vendas:
1. Seu sistema de informação é bastante simples para facilitar o profissional de vendas a manter um fluxo de informações continuas sobre a propensão de sucesso de cada oportunidade, como também ter fácil acesso das informações sobre a empresa com a qual está negociando, bem como dos seus decisores.

2. Uma eficaz Plataforma de CRM reduz ao mínimo o esforço da equipe de vendas (inclui BackOffice) em imputar dados no sistema.

Previsão de Vendas Precisas
A qualidade dos dados imputados pelas equipes de vendas e demais usuários é o pré-requisito para a confiabilidade. Todavia, o fator crítico para a confiabilidade da previsão de vendas consiste em dominar o conhecimento sobre o comportamento das taxas de conversão. Isto é, quantos leads precisam ser gerados para se obter um lead com real predisposição a compra.

Qual a taxa de conversão de leads com real predisposição à compra em oportunidades? E de oportunidades em vendas fechadas? Qual o prazo médio do ciclo completo da venda, para converter um lead em cliente? Qual o prazo médio do ciclo da venda para converter uma oportunidade em venda fechada?

Embora as taxas de conversão variem de segmento de mercado para segmento de mercado, o importante é conhecer em profundidade o comportamento das taxas de conversão para as categorias de produtos e serviços da sua empresa. Quanto melhor você dominar este conhecimento, utilizando os recursos analíticos do Funil de Vendas maior será a acuracidade da sua previsão de vendas.

Taxas de conversão baseadas no senso comum, sem uma forte base analítica, destroem a capacidade da empresa em gerar previsões de vendas precisas. A constante atualização do comportamento das taxas de conversão, a partir da base analítica de qualidade é o meio mais seguro para se obter previsões de vendas confiáveis.

Visão ampla para identificar a evolução do Portfólio de Oportunidades.
Cuidado, não avalie apenas as informações atuais do Funil de Vendas. É fundamental que você avalie as alterações ocorridas no funil, desde a última avaliação, para verificar como se comportou o Portfólio de Oportunidades. Por exemplo, o valor das oportunidades do seu funil no início de um período de vendas totalizam R$ 5 MM. Este volume, você sabe é suficiente para atingir a sua meta de vendas.

No decorrer do período o seu funil atinge R$ 6MM. Uma avaliação inicial poderia levar a concluir que as coisas estão indo bem. Todavia, a análise correta deveria avaliar o comportamento do Portfólio de Oportunidades. Isto é, as características das oportunidades que saíram do funil, por perda ou por inatividade, bem como as novas oportunidades que se incorporaram ao funil.

Ao aprofundar a análise você conclui que aquelas oportunidades que tinham elevada propensão de sucesso foram as que saíram do funil. As novas oportunidades incorporadas ao funil dificilmente irão fechar antes do fim do período.  A partir desta informação, você não será surpreendido por um resultado negativo. Você soube, com antecipação, que será necessário trabalhar duro para conseguir atingir a sua meta de vendas.

O que era caro e complicado virou passado. O presente é da simplicidade, mobilidade a custos competitivos
Uma das razões para a gestão do Funil de Vendas e as projeções de vendas não serem tão confiáveis, como gostaríamos, é que historicamente as Plataformas de CRM têm sido muito caras, complicadas e demoradas para implantar e difícil de usar.  Felizmente, isso mudou.

Assim o modelo de "computação nas nuvens" tornou mais fácil de customizar e integrar CRM às ferramentas de ERP e BI (business intelligence) permitindo a visibilidade plena do Funil de Vendas. Além de possibilitar a mobilidade real da força de vendas, que acessa a Plataforma de CRM, através do seu celular, de Tablet PC, como o iPad, ou notebook de qualquer lugar a qualquer hora. Basta estar conectado a internet. Este novo cenário está permitindo às empresas na gestão do Funil de Vendas aproveitarem os novos benefícios, despontando, entre eles, a elevada taxa de adoção da ferramenta de CRM pelas equipes de vendas.

Empresas de todos os tamanhos podem agora implantar o CRM no modelo de computação nas nuvens que são simples de customizar, fácil de usar e rápidas de implantar. A Plataforma de CRM são concebidas para cuidar de todo o "trabalho pesado" tradicionalmente necessário para construir e gerenciar os processos de vendas e a gestão de banco de dados. Assim, em vez de se concentrar em gerenciamento de software complicado e infraestrutura de hardware, você pode se concentrar em gerenciar o seu funil de vendas e superar as suas metas com maior segurança.

* Eduardo Souza Aranha é graduado em Administração de Empresas pela FGV e cursou Economia e Ciências Sociais na Harvard University - USA. É Diretor Executivo da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM e membro da Academia Brasileira de Marketing.

Por: Eduardo Souza Aranha

Graduado em Administração de Empresas pela FGV, realizou curso sobre Economia e Ciências Sociais na Harvard University - U.S.A. Diretor Geral da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM, empresa que fundou em julho de 1982. Entre os seus clientes atuais, destacam-se empresas como: Editora Abril, iG, Mercedes-Benz e Rede Record. Tem forte vivência no mercado nacional e no Mercosul. Atua em marketing direto desde 1977; desde então desenvolveu, implantou e supervisionou mais de quatrocentos projetos de marketing direto e de relacionamento no Brasil e no exterior, entre eles o planejamento e o lançamento do Smiles para a VARIG. É membro da Academia Brasileira de Marketing.


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