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Marketing de Relacionamento para Empresas de Alta Tecnologia

Como as empresas de alta tecnologia devem desenvolver estratégias para conquistar e fidelizar novos clientes, se os seus produtos tendem a ter vida curta?

Por | 27/09/2011

eduardo@souza-aranha.com.br

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Por Eduardo Souza Aranha*

Gol. O automóvel brasileiro mais vendido em todos os tempos.
Coca-Cola. O refrigerante mais consumido em todo o mundo.
BomBril. O produto de limpeza difundido em todo o país.

O que esses três ícones do mercado de consumo têm em comum? Longos ciclos de vida. A experiência de dirigir um Gol fabricado no início da década de 80 não difere, em essência, de um produzido atualmente. A mesma sensação de semelhança teria uma dona de casa ao utilizar a pioneira palha de aço Bom Bril de 1948 em relação à atual. A garrafa, que simboliza a centenária Coca-Cola, é praticamente a mesma desde 1915, bem como o seu inconfundível slogan "The Pause That Refreshes" data de 1929.

E, o mais significativo, os hábitos de consumo relativos a esses produtos permanecem praticamente imutáveis ao longo dos anos. Agora, você conhece alguém que recentemente comprou um bloco para escrever cartas? Ou enviou um telegrama de boas festas no Natal? Ou ainda solicitou ajuda à EMBRATEL para fazer uma chamada telefônica para a capital de um estado? Pois, há algumas décadas, era bastante comum. O que se tornou incomum foi a velocidade da mudança ocorrida nesse período.

No mercado de alta tecnologia, a estabilidade não se constitui o padrão. Basta perguntar aos executivos destas empresas quem serão os seus concorrentes amanhã. Qual o fabricante de celular, no começo da década, poderia imaginar a Apple como concorrente? A mesma pergunta se aplica iPad concorrendo os fabricantes de leitores eletrônicos.
 
Para nós, profissionais de marketing, surge a inevitável constatação. A cultura de marketing baseada em produtos com longos ciclos de vida não casa com produtos de alta tecnologia, caracterizados pelo ciclo de vida curto e cada vez mais acelerado por inovações. Então, como as empresas de alta tecnologia devem desenvolver estratégias para conquistar e fidelizar novos clientes, se os seus produtos tendem a ter vida curta?

A resposta começa pela compreensão da constante mudança de paradigmas em todo o mercado de produtos e serviços de alta tecnologia. Pode ser mais bem explicado pelo Ciclo de Vida de Adoção da Tecnologia, baseada no modelo criado para se estudar a Teoria da Inovação. Magistralmente, analisado por Geoffrey Moore, no clássico "Dentro do Furacão" pode ser assim comentado.

As mudanças de paradigmas começam com o surgimento de uma nova categoria de produto que incorpora uma tecnologia revolucionária, propiciando benefícios sem precedentes. Um exemplo desta mudança de paradigma foi o iPod.
 
A nova categoria é imediatamente colocada como substituta natural de toda uma classe de infraestrutura, conquistando o grupo dos Inovadores; acompanhada de previsões entusiasmadas, em diferentes escalas, de se tornar uma nova estrela global. Enquanto isso, o mercado, por ser uma instituição conservadora, prefere a indiferença à nova mudança. Mas, um novo grupo, os Visionários, com poder de compra bem superior aos Inovadores, é seduzido pela nova categoria. Isto normalmente ocorre quando o grupo dos Visionários transfere a sua lealdade da antiga para a nova solução, normalmente, em função da mudança, caracterizada pela nova relação preço/desempenho.

Marketing de Relacionamento para Empresas de Alta Tecnologia

O grande desafio, a partir da fase dos Visionários, está em agregar o grupo da Maioria Inicial, com densidade e massa crítica suficiente para permitir sucesso a um novo produto. E aqui mora o perigo. Se não for superado o desafio de conquistar a Maioria Inicial, não haverá retorno financeiro suficiente para assegurar a permanência produto no mercado. Um dos casos clássicos, que retrata esta ruptura de se conquistar a Maioria Inicial, é o Betamax, que foi arrasado pelo VHS no mercado mundial. O fato relevante, para este artigo, foi a constatação que o fracasso do Betamax se deveu ao seu modelo de negócios e não a eventual deficiência tecnológica. Pelo contrário, a tecnologia do Betamax era considerada superior a do VHS.

Conclusão: não é necessariamente a ruptura tecnológica, que potencializa o sempre presente risco da ruptura do ciclo de vida de um produto de alta tecnologia. Então, como sobreviver em um mundo onde a inovação bem-sucedida torna-se fundamental? Adicionando uma nova dimensão. Incorporando a Gestão do Relacionamento com o Cliente.

A missão do marketing de relacionamento é dominar o Ciclo de Vida do Cliente. O modelo calcado na cronologia da relação entre o cliente e uma marca estabelece uma sólida ferramenta de marketing. Permite o desenvolvimento de estratégias de marketing, cujo objetivo será maximizar a lucratividade e a longevidade da base de clientes.

Isto é, ao invés de focar o ciclo de vida de um produto, procuramos entender, na perspectiva do cliente, as diversas fases que caracterizam as suas relações com uma marca, no decorrer da sua vida útil. Essas relações podem ser assim resumidas:

A crescente competitividade no mercado de alta tecnologia, associada aos custos crescentes do esforço para a conquista de novos clientes, passa a exigir elevada competência em prospecção. Isso significa que a empresa precisa desenvolver processos eficazes de qualificação e atração de clientes potenciais, utilizando avançadas plataformas de CRM, capazes de identificar e mapear as empresas com real predisposição em adquirir seus produtos.  

A próxima fase exige uma forte capacidade em converter os prospects em clientes. A plataforma de CRM, recomendada para empresas de alta tecnologia, amplia consideravelmente a visibilidade do Funil de Vendas, bem como facilita a Gestão das Oportunidades de Vendas. Dois atributos fundamentais para se obter eficácia no processo de vendas. Ainda mais, se os processos de vendas forem desenhados para permitir a integração dos canais digitais com a força de vendas poderá se obter a melhor eficiência dos resultados.

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Vencida a fase de aquisição do cliente, cabe agora fidelizá-lo, isto é, ativar o relacionamento para obter o crescimento consistente da sua rentabilidade. O grande desafio da ativação consiste em converter o cliente single-buyer em multi-buyer. Aí, sim, o cliente atinge a sua capacidade plena de compra, assegurada pela frequência de compra dos diversos itens da sua linha e produtos. Se, por um lado, uma minoria atinge esse patamar de melhores clientes, uma pesquisa publicada no www.crm-forum.com confirma que na área de Alta Tecnologia, as marcas que mais crescem são as mais eficazes em reter os seus melhores clientes.

Em resumo, na abordagem clássica, qualquer produto está situado em uma determinada fase do Ciclo de Vida do Produto. Por sua vez, os clientes de um produto ou de uma marca estão dispersos ao longo das fases do Ciclo de Vida do Cliente. Assim, a abordagem recomendada preconiza trocar o ciclo curto dos produtos pela longevidade dos clientes. O caminho está na eficácia do gerenciamento da estratégia de marketing de relacionamento e na qualidade da plataforma de CRM.

* Eduardo Souza Aranha é graduado em Administração de Empresas pela FGV e cursou Economia e Ciências Sociais na Harvard University - USA. É Diretor Executivo da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM e membro da Academia Brasileira de Marketing.

Por: Eduardo Souza Aranha

Graduado em Administração de Empresas pela FGV, realizou curso sobre Economia e Ciências Sociais na Harvard University - U.S.A. Diretor Geral da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM, empresa que fundou em julho de 1982. Entre os seus clientes atuais, destacam-se empresas como: Editora Abril, iG, Mercedes-Benz e Rede Record. Tem forte vivência no mercado nacional e no Mercosul. Atua em marketing direto desde 1977; desde então desenvolveu, implantou e supervisionou mais de quatrocentos projetos de marketing direto e de relacionamento no Brasil e no exterior, entre eles o planejamento e o lançamento do Smiles para a VARIG. É membro da Academia Brasileira de Marketing.


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