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E se ultrapassássemos os limites dos Ps?

Espera-se que este breve texto cumpra o propósito de iniciar uma discussão sobre o real papel do Marketing nas organizações e como isso se dará nos próximos anos

Por | 16/02/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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O Marketing, desde sua origem, esteve relacionado à troca. A partir da década de 1930, contudo, a oferta começou a superar a demanda, gerando como consequência a necessidade das organizações buscarem uma diferenciação já que, naquele momento, os consumidores passaram a ter maior poder de escolha.

Em 1956, na obra "The Effective Marketing Mix", Frey apresenta uma listagem com 12 itens e mais dezenas de subitens que caberiam a um profissional de marketing. Sua complexidade, porém, gerou resistência no setor, o que levou McCarthy a reduzi-la, em 1960, criando os agora amplamente conhecidos "4 P´s", sendo o mnemônico das ferramentas como product, price, place e promotion.

Desde então, grande parte dos profissionais da área ficam focados ao número de P´s, desviando-se do real sentido do Marketing, que se trata de orientar a empresa para o mercado, entendendo-o e atendendo-o melhor que a concorrência, criando uma proposta de valor percebido e um sistema de inter-relação.

Buscando uma analogia, pode-se dizer que "valor" está para o Marketing, assim como o "Santo Graal" está para a Igreja Católica. Nesse sentido, o grande objetivo do Marketing é descobrir o que é "valor percebido" para o mercado, para então, levar a organização a ter uma vantagem de competição, além da simples oferta.

Sabe-se que valor tem a ver com a relação complexa entre benefícios e custos, pertinentes à tomada de decisão. Envolve diversas teorias, que devem ser profundamente conhecidas pelos profissionais de marketing na tentativa de utilizar ferramentas e desenvolver soluções que permitam um posicionamento no mercado de forma ágil e certeira.

Sob essa ótica, talvez tenha chegado o momento de se pensar para além dos P´s, envolvendo também POGPC, letras que devem, obrigatoriamente, estar no novo mindset dos profissionais da área e que se referem à: Propósito; Oferta; Ganhos Percebidos; Pontos de Relacionamento; e Comunicação.

Isso porque sabe-se que os consumidores passarão, independente de suas características de segmentação, a comprar de empresas que tenham um porque de existir. Assim, o propósito dita o que a organização irá entregar como oferta e, não, o contrário.

A oferta, por sua vez, é tudo aquilo que uma organização entrega ao mercado, de forma a melhorar a vida das pessoas, da sociedade e até mesmo do mundo, em que o produto é o veículo para alcançar o propósito, não mais, o ator principal.

Os ganhos percebidos passam, então, a substituir o "preço", que há muito tempo já não define mais a compra, pelo menos, na maioria dos mercados. Pois a relação de compra, atualmente, não se dá necessariamente pela troca entre produto e dinheiro (R$), envolve ainda o engajamento social, a doação de tempo e o pagamento social, apenas para citar alguns exemplos, custos que formam a relação de valor de uma proposta.

O ponto de venda migrou, com o conceito de omnichannel, fazendo com que as empresas precisem criar pontos de relacionamento. O simples fato de se oferecerem no mercado, não é mais sequer suficiente. É necessário fazer com que os consumidores, de fato, queiram adquirir os produtos. Por essa razão é essencial que as organizações envolvam os consumidores em todos os pontos de relacionamento, não de compra, já que essa é consequência, não causa.

Já, a questão da comunicação tem se complexificado, devido ao grande aumento de conceitos, ferramentas e formas de alcançar ao objetivo de marketing, que é criar "valor percebido".

É provável que essa temática encontraria espaço em um livro e, obviamente, não se esgota aqui. No entanto, espera-se que este breve texto cumpra o propósito de iniciar uma discussão sobre o real papel do Marketing nas organizações e como isso se dará nos próximos anos.

Estou certo de que muito do que vem sendo ensinado e praticado já não dá mais conta das relações contemporâneas, entre empresas e consumidores. É necessário um novo olhar, voltado à entender o que valoriza este mercado, ultrapassando os limites dos P´s, A´s e C,s...

Por: Eduardo Pezzi

Consultor Especialista e Mestre em Marketing Estratégico






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