Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Artigos

Branding no Esporte: oportunidade para as marcas na visão da indústria

Nota-se um conjunto de oportunidades para as empresas patrocinadoras. Posicionar-se de maneira estratégica neste momento poderá ser determinante para os resultados futuros

Por | 12/07/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

A indústria do esporte no Brasil vive um momento importante para o seu futuro, com transformações que poderão ser realmente significativas. E como em todo processo de forte mudança, estão presentes riscos e oportunidades para todos os atores, como entidades esportivas, agentes públicos, mídia, atletas, empresas patrocinadoras, entre outros.

Tais mudanças vem sendo antecipadas há tempos por vários profissionais. Contudo, este ambiente de transformação parece estar muito mais intenso e complexo do que se imaginou - podendo impulsionar os riscos e as oportunidades. O olhar estratégico sobre este contexto e a conduta escolhida pelos atores da indústria provavelmente será determinante.

Observando especificamente as empresas que possam ter interesse no esporte para fortalecer suas marcas, nota-se uma postura de retração, com clara redução de investimentos, movida muito mais pelos riscos do que pelas oportunidades. Como sempre reforço, é inegável a pertinência do esporte para inúmeras marcas, pela simples "equação": as marcas precisam de conteúdos relevantes para se conectarem com seus públicos de interesse - e elas sabem disso; e o esporte apresenta este perfil, com uma capacidade de engajamento singular do público e amplitude muito significativa na sociedade como um todo.

Neste contexto, a mudança da visão e do atual comportamento por parte das empresas patrocinadoras poderá não apenas ser muito rentável para suas marcas, mas também representar uma variável relevante para que a indústria do esporte se desenvolva enquanto negócio e tenha sustentabilidade no longo prazo. Ou seja, trata-se de um processo que se retroalimenta: ao ajudar o esporte a construir valor para si mesmo, as marcas estarão fortalecendo as plataf0rmas de marketing que ajudarão a fortalecê-las. Mas para que tomem atitudes corretas com seus investimentos, é de suma importância que as empresas entendam com boa profundidade alguns dos principais fatores que tem motivado tais mudanças e como torná-los oportunidades para suas marcas.

Um fator que já vinha sendo contabilizado há tempos é a redução dos recursos em geral para o esporte após o "ciclo dos megaeventos". Sempre se soube, e como acontece em todos os países sede de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, que o apetite dos investidores neste período não representaria uma nova realidade, mas sim uma postura circunstancial dada a relevância do tema na agenda do país. Entretanto, esperava-se que um número interessante de entidades esportivas aproveitassem este período de "bonança" para se estruturar melhor e diversificar suas receitas, construindo maior sustentabilidade no longo prazo (afinal, elas são cruciais para o esporte acontecer no Brasil). Passada quase uma década, apenas algumas exceções apresentaram evolução, e a grande maioria das entidades sofre, e muito, com a redução de recursos. Como o mercado é regido pelo equilíbrio entre oferta e demanda, uma das oportunidades neste momento para as marcas são as boas negociações, pois a oferta de patrocínios é muito maior do que a demanda pelas empresas.

O fator aparentemente não contabilizado com a devida atenção até o início de 2014, ano da Copa do Mundo FIFA, e que acabou agravando muito a redução dos investimentos, tem sido a crise econômica vivida no Brasil. Basicamente, fez com que investimentos tanto públicos como privados tivessem uma redução ainda maior e mais rápida no esporte. Por um lado, isso impulsiona a oportunidade das boas negociações já mencionada para as empresas. Por outro lado, a escassez de recursos tem feito com que entidades paralisem atividades importantes e, com isso, comprometam conteúdos potencialmente valiosos para os patrocinadores - um ciclo de perda de valor para todos. Diante disso, as empresas que investirem no esporte apoiando também as entidades na estruturação estratégica dos seus conteúdos, certamente obterão maiores ganhos para suas marcas - é a inversão para um ciclo de geração de valor para todos. Isso porque, ao ajudarem as entidades à revitalizarem seus conteúdos, as empresas poderão estabelecer maior sinergia entre eles e os conceitos de branding e objetivos de marketing de suas marcas. 

Outro fator que tem motivado mudanças e que até o início de 2014 também não se mostrava tão presente no ambiente do esporte é a pressão junto às entidades esportivas por melhores práticas de gestão e governança, resultando também em maior combate à corrupção. A sobreposição cada vez maior entre o "noticiário esportivo e policial" deixa claro este cenário. Importante notar que não se trata de uma realidade doméstica, como visto recentemente no caso da CBDA (Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos), mas internacional, como visto no caso da FIFA e que acabou envolvendo nossa CBF; ou da CBB (Confederação Brasileira de Basketball), com represálias sofridas por parte da FIBA (Federação Internacional de Basketball). Certamente, são fatos muito valiosos para uma indústria melhor e mais robusta no médio e longo prazo, porém acabam promovendo "paralisias" de curto prazo. Desta maneira, impulsionar as entidades em direção às melhores práticas de gestão e governança poderá aumentar muito as chances das marcas terem à disposição conteúdos esportivos mais relevantes para o engajamento dos seus públicos de interesse.

Diante deste cenário, nota-se um conjunto interessante de oportunidades para as empresas patrocinadoras. Posicionar-se de maneira estratégica neste momento poderá ser determinante para os resultados futuros. Os ciclos de crise são conhecidos e sabe-se que a inversão para o crescimento acontecerá. Portanto, aproveitar a oportunidade de ocupar territórios importantes no esporte ainda com melhor poder de barganha, atrelando suas negociações ao apoio no desenvolvimento dos conteúdos e à cobrança por boas práticas de gestão e governança poderá significar plataformas de marketing poderosas. É claro que não se trata de "ajudar" as entidades, mas sim de construir fundamentos para a geração de valor para as próprias marcas, como demonstrada na relação entre o Banco do Brasil e a CBV (Confederação Brasileira de Vôlei) que, entre pressões, atritos e conciliações, vem sendo muito interessante para ambos. Porém, é necessário que as empresas se aprofundem no entendimento da indústria do esporte e no planejamento de suas ações, não as encarando apenas como "patrocínios tradicionais" e com uma gestão superficial, mas construindo estratégias embasadas como já fazem para uma série outras atividades de marketing, que muitas vezes representam montantes menores daqueles investidos no esporte.

Conteúdo de Acesso Premium Para continuar tendo acesso a esse e outros conteúdos exclusivos, faça sua assinatura.
  • Conheça diferentes perfis de consumo
  • Desenvolva embasamentos para suas campanhas
  • Otimize sua gestão de Marketing
  • Projete cenários para o seu negócio
  • Descubra potenciais de mercado
  • Tome decisões mais assertivas

Já é premium/cadastrado?
Faça o login para ver o conteúdo:

Por: Eduardo Muniz

Sócio consultor ? TopBrands Consultoria de Branding e Professor de Branding no Esporte ? MBA em Gestão e Marketing Esportivo ESPM


Comentários


Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2015.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2017. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss
Acesso Premium. Só abra se você quer tomar melhores decisões.
Seja Premium
  • 1º Transforme insights em oportunidades de mercado
  • 2º Embase suas campanhas de Marketing
  • 3º Entenda o que deseja seu público-alvo
  • 4º Conheça diversos perfis de consumo
  • 5º Otimize sua gestão de Marketing