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2007 – 2016: O fim de um ciclo para as marcas no esporte

Alguns resultados para as marcas foram bem interessantes e temos que comemorar, mas certamente o campo para a evolução ainda mostra-se extremamente amplo

Por | 19/12/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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Enfim, 2016 chegou. Para a indústria do esporte no país, mais do que a realização dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos, o ano representou o fim de um ciclo único em sua história, iniciado em 2007, com o anúncio da Copa do Mundo FIFA de 2014. Foram sete anos de debates intensos e episódios que proporcionaram as mais variadas sensações e análises, boas e ruins. É inegável que se tratou de uma experiência singular para todos os envolvidos, atletas, organizadores, entidades esportivas, gestores públicos, promotores de eventos, agências de marketing, mídia e, sobretudo, o público.

Nesta trajetória, certamente, há uma série de aprendizados para todos os players da indústria. Com sucessos e insucessos. Porém, o objetivo aqui é iniciar uma discussão específica sob o ponto de vista das empresas com algum interesse em envolverem suas marcas com conteúdos esportivos, caracterizados sobretudo pelos patrocínios.

Importante ressaltar que todos os aprendizados devem ser relativizados à partir dos diferentes perfis de atuação que as marcas puderam ter neste ambiente. Algumas foram patrocinadoras oficiais dos grandes eventos (FIFA ou COI); outras de seleções ou comitês olímpicos nacionais; temos também aquelas que patrocinaram confederações esportivas ou eventos nacionais (como CBF ou COB), clubes, federações estaduais, atletas, paratletas, entre inúmeras outras possibilidades do mundo do esporte.

Relevante apontar ainda que, em todos estes casos existem diferentes "níveis de patrocínio" (de principais à apoiadores), com investimentos e contrapartidas maiores ou menores. Além disso, não podemos esquecer daquelas empresas que não contaram com patrocínio algum, mas mesmo assim procuraram participar de alguma maneira deste momento, com ativações ou narrativas de marca atreladas ao esporte. E mesmo com esta enorme gama de possibilidades, alguns aprendizados poder ser relevantes a todos.  

O primeiro ponto importante é ressaltar o potencial do esporte como agente engajador. Algumas informações já divulgadas apontam, por exemplo, que os Jogos Olímpicos impactaram cerca de 63,4 milhões de pessoas em suas casas. Sem contar o público das arenas olímpicas, dos pontos turísticos novos e tradicionais do Rio de Janeiro, e de outras áreas criadas para o evento. Sim, o "olimpismo" e o "paralimpismo" deixarão saudades. Considerando a busca das marcas para tornarem-se relevantes junto aos seus públicos de interesse, o esporte reafirma-se como uma plataforma de conteúdo extremante poderosa.

Dentro deste contexto geral, podemos desenvolver algumas analises sob três objetivos para as marcas patrocinadoras: construção de relacionamento com stakeholders, geração de receitas atreladas diretamente aos patrocínios e comunicação de marca.

No que tange o relacionamento com as marcas, dentro e fora das arenas esportivas, sem dúvida alguma, a indústria brasileira pode ter certeza de que possui as competências necessárias para criar experiências memoráveis ao nosso público, conectadas com nossa cultura. Trata-se do conhecimento acumulado ao longo de décadas com grandes eventos, esportivos ou não, e anteriores à própria Copa do Mundo. Os tradicionais carnavais espalhados pelo país, festivais de música dos mais variados gêneros, rodeios, festas juninas, entre outros, proporcionaram um grande aprendizado para a realização destas operações, muitas vezes em condições de infraestrutura adversas, com possíveis falhas, mas com um excelente nível de sucesso para as marcas.

Quando mudamos o foco de análise para a capacidade das empresas gerarem receitas diretamente atreladas aos seus patrocínios, como produtos licenciados, programas de fidelidade, comercialização de conteúdos proprietários, entre outros, já vemos uma distância maior da nossa indústria em relação à outros mercados. Nota-se que muitas oportunidades não são exploradas. Os Estados Unidos certamente são a principal referencia mundial neste sentido, com uma capacidade impressionante de impulso ao consumo e geração de receitas. Porém, os principais mercados europeus e alguns asiáticos também deixam claro que ainda podemos evoluir bastante.

Muitas razões podem explicar este cenário e também servir como caminhos de evolução. Dentre elas, certamente, está a necessidade de entidades esportivas e empresas patrocinadoras se dedicarem mais ao planejamento dos seus projetos, explorando melhor os ativos disponíveis e também as condições contratuais (direitos e deveres das partes). São comuns os casos de processos que se iniciam pelo ímpeto de alguns, mas que não prosperam pela falta de planejamento estratégico e tático. Não são raros os casos também destes patrocínios em que todos acabam insatisfeitos, entidades esportivas e patrocinadores.

Como último vetor de análise proposto aqui, temos a capacidade das marcas em se comunicarem com seus públicos de interesse. Nota-se que, efetivamente, esta ainda é a pauta central de análise. Não à toa, a maior parte dos patrocínios são negociados com base na visibilidade que geram. Até mesmo por conta disso, é importante dividirmos este tema em duas possíveis variáveis.

A primeira refere-se à excessiva importância dada à abrangência de visibilidade em detrimento à profundidade desta comunicação. Ou seja, a discussão está fortemente centrada no número de pessoas impactadas e muito pouco debatida nas características deste impacto - o que, voltando na preocupação das marcas em terem conteúdos relevantes, deveriam ser tão ou mais discutidas. Cabe aqui a ressalva de que este cenário parece ser fruto de todos os envolvidos, entidade esportivas e empresas patrocinadoras, ambas focadas no quesito visibilidade. Mais uma vez os Jogos Olímpicos podem representar um grande aprendizado. Afinal, suas marcas patrocinadoras em geral não podem participar das arenas esportivas - o que torna evidente a importância de elementos complementares nas ações de patrocínio.

A segunda variável acaba sendo um desdobramento da anterior e mostra o quanto as marcas ainda precisam refinar sua busca por narrativas mais originais quando ligadas ao esporte. É muito comum vermos as marcas se colocarem na clássica posição de torcedoras, apoiando suas equipes e desejando que tudo corra da melhor maneira possível. O que, consequentemente, atrela o sucesso de suas campanhas de marketing ao desempenho esportivo do evento ou de seus patrocinados. Trata-se de uma narrativa sempre mais exposta ao risco, afinal o time pode não ganhar, a medalha pode não vir, ou pior, a derrota pode ser mais dura do que imaginávamos. Neste sentido, podemos notar que os patrocinadores globais e envolvidas com o esporte há mais tempo, buscam caminhos mais proprietários e sem tanta dependência dos resultados esportivos. Isso normalmente atribui à eles territórios de comunicação mais relevantes e atraentes para seus públicos e uma maior segurança nos resultados finais esperados na ação.

Desta forma, podemos notar que, para as empresas, o esporte reafirma-se como um conteúdo com enorme potencial. Sim, alguns resultados para as marcas foram bem interessantes e temos que comemorar, mas certamente o campo para a evolução ainda mostra-se extremamente amplo. Decisões importantes por parte de alguns dos atores da indústria do esporte serão cruciais para que este ciclo encerrado tenha uma continuidade promissora. Porém, para as empresas que realmente enxergam no esporte um ativo relevante para suas marcas, o aprofundamento do seu conhecimento sobre essa complexa indústria e o maior poder de planejamento para seus patrocínios serão determinantes para que objetivos mais audaciosos possam ser alcançados.

Por: Eduardo Muniz

Sócio consultor ? TopBrands Consultoria de Branding e Professor de Branding no Esporte ? MBA em Gestão e Marketing Esportivo ESPM


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