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Ciclos da Indústria do Esporte e as oportunidades para as marcas

A menos de um ano dos Jogos Olímpicos, a indústria do esporte no Brasil se aproxima do encerramento de um ciclo único na sua história. Quais as oportunidades para as marcas?

Por | 21/10/2015

pauta@mundodomarketing.com.br

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Definitivamente, estamos em contagem regressiva para o último megaevento esportivo previsto no calendário brasileiro - os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro. A tocha olímpica já é destaque. Acompanhando às notícias, vemos a mídia cada vez mais atenta aos preparativos. Os patrocinadores oficiais já iniciaram a execução de uma parte importante dos seus programas de marketing associados ao evento, como campanhas publicitárias e, a0 mesmo tempo, também já vemos profissionais das áreas públicas e gestão do esporte questionarem qual será o real legado deixado após este ciclo, iniciado em 2007, com o anúncio da Copa do Mundo FIFA de 2014. E para as marcas, ainda há oportunidades olhando mais à frente?

Aparentemente, pode-se entender que teremos um grandiosíssimo desfecho desta "década do esporte" com os Jogos Olímpicos e Paralímpicos em 2016, mas que, a partir daí, seguirá um processo rápido de "desengajamento" da sociedade com o tema esportes. Neste caso, concluiremos que as oportunidades para as marcas já estão definidas. Algo como: "quem ocupou os espaços, ocupou". Ou seja, a resposta para a primeira pergunta será: não.

Porém, uma análise mais ampla da indústria do esporte e seu papel na sociedade pode apontar elementos importantes, sugerindo ótimas oportunidades para as marcas, exatamente neste momento, representando uma espécie de novo ciclo para a indústria do esporte.

Analisando as entidades esportivas, normalmente as "patrocinadas", são grandes as chances de muitas delas sofrerem quedas significativas em suas receitas. Parte desta queda se dará pela provável saída de patrocinadores que resolveram participar apenas deste "período esportivo" do país, mas que não tem em seu histórico ou em seu DNA de marca vínculos mais sólidos com o esporte. Temos ainda as empresas públicas, muitas delas com largo histórico no esporte, mas que provavelmente precisarão reduzir seus investimentos após 2016, influenciadas inclusive pelo regime de austeridade inevitável que a economia pública demanda neste momento. Porém, outra parte desta fragilidade por parte das entidades esportivas se dá pela incapacidade que muitas delas tiveram de não diversificarem de maneira relevante suas receitas e, com isso, manterem sua forte dependência dos patrocínios. Neste cenário, espaços importantes no esporte como um todo se abrirão para marcas, possivelmente com investimentos mais atrativos, dada a "pressão por receitas" que as entidades sofrerão.

O cenário econômico que vivemos, inegavelmente, é outra variável impactante. É absolutamente compreensível vermos a redução de investimentos de marketing nas empresas, por algum tempo, salvo exceções. Neste sentido, dentre todos estes investimentos de marketing, estarão os patrocínios esportivos, sejam de empresas públicas ou privadas, com maior ou menor histórico no esporte. Novamente, pode-se enxergar oportunidades para empresas e marcas que estejam na contramão desta redução de investimentos ou que, por decisão estratégica, redirecionem seus esforços para o esporte. Mais uma vez, vemos as entidades esportivas em posição de "barganha" desvantajosa.

Neste contexto, é importante considerar também a inegável evolução em alguns aspectos da indústria do esporte, promovido pelos próprios megaeventos. Não discuto aqui a assertividade destes projetos ou mesmo os montantes investidos. Porém, é inegável, que ao menos parte das estruturas desenvolvidas para eventos como Copa do Mundo e Jogos Olímpicos já estão propiciando ganhos de entrega aos patrocinadores, como algumas das arenas ativas da Copa do Mundo (sempre lamentando as arenas que se tornaram inativas, como imaginado por muitos).

Nota-se nesta análise o desenho de um novo cenário, muito mais otimista e, sim, com oportunidades realmente interessantes para as marcas no esporte. Contudo, antes de qualquer decisão das empresas, é natural que os gestores se deparem com duas questões essenciais: 01. Mas o esporte é um ambiente tão interessante assim?; 02. Considerando que nem todas as marcas patrocinadoras obtêm sucesso, como ser assertivo com tais investimentos?

Para a primeira pergunta, talvez já não restem tantas dúvidas. É notório o engajamento que boa parte da sociedade tem com o esporte. Ainda com enorme superioridade do futebol, mas se estendendo à várias outras modalidades, como vôlei, basquete, esportes a motor, surf etc. É notória também a capilaridade da comunicação atrelada ao esporte, seja televisão, internet ou veículos impressos, que não existiriam se não houvesse interesse por parte do público. Sem contar o fato de, no Brasil, a sociedade ter uma parcela expressiva de seus heróis vindos do esporte, como Pelé, Ayrton Senna, Guga e o recente Gabriel Medina, entre outros. Em um ambiente competitivo de marketing no qual as marcas buscam de maneira incessante conteúdos que atraiam e retenham seus consumidores, sem dúvida, o esporte tem grande potencial. Claro, desde que as estratégias de branding estejam alinhadas às "atitudes esportiva da marca". O que nos remete à segunda pergunta.

Sem dúvida alguma, temos vários exemplos de sucesso de marcas que investem ou investiram no esporte. Porém, temos também inúmeros insucessos. O mais importante é os gestores entenderem que, para aumentarem suas chances dois fatores são essenciais: as empresas não podem atuar como "externas ao esporte", apenas como investidores buscando seus resultados e; vínculos de curto prazo não são capazes de promover resultados significativos. Do contrário, a experiência mostra que, em ambos os casos, as chances de sucesso diminuem muito.

É importante que as empresas que realmente vislumbrem ganhos relevantes com plataformas esportivas para suas marcas, passem à analisá-las e se relacionar com elas de maneira mais profunda. Entender quais entidades esportivas, sejam confederações, federações, clubes, eventos etc se organizaram melhor ao longo do tempo ou tem capacidade para isso, com práticas de gestão e governança mais atuais, com melhores entregas aos patrocinadores e ganhos concretos no médio e longo prazo, sinalizando assim perspectivas mais estáveis para conseguirem se apropriar de fato destes territórios do esporte ao longo do tempo e, assim, fortalecerem seus vínculos com o mercado. Além disso, é importante que as empresas se disponham a apoiar as entidades esportivas com o fomento de melhores práticas de gestão.

É natural que muitas empresas reajam com resistência à esta ideia, alegando que são atividades distantes do seu core, o que é inteiramente verdade. Contudo, considerando o desafio atual para as marcas conseguirem conteúdos relevantes (e os seus gestores sabem o tamanho deste desafio), os investimentos em estratégia e estruturação dos seus patrocínios esportivos podem representar esforços bem rentáveis, sobretudo considerando o montante dos próprios contratos de patrocínio que estabelecem.

Neste contexto, é provável vermos, no curto prazo, oportunidades interessantes para as marcas no esporte. Porém, as chances de sucesso serão diretamente proporcionais à proximidade e profundidade que estabelecerão com a indústria do esporte.

Por: Eduardo Muniz

Sócio consultor ? TopBrands Consultoria de Branding e Professor de Branding no Esporte ? MBA em Gestão e Marketing Esportivo ESPM


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