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Once upon a time... Toda marca tem uma história para contar

Os profissionais que adotam as estratégias de storytelling abraçam por muito tempo o fato de que as mais poderosas histórias acontecem na mente do público

Por | 24/02/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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Vivemos em uma era de excesso de informação, as pessoas são constantemente bombardeadas por vários tipos de mensagens e muitas empresas lutam pela atenção de um potencial consumidor/cliente. As pessoas criaram uma defesa, uma imunidade a muitas abordagens tradicionais. O grande desafio para as marcas é proporcionar conteúdo que conquiste a atenção do consumidor, fazendo com que ele deseje a ideia antes do produto. Sendo assim, o planejamento de uma marca nos obriga a adotarmos critérios bem definidos.
 
Uma marca não se fortalece só porque está registrada ou porque a empresa investe em campanhas publicitárias. Se observarmos as abordagens empregadas ao longo do tempo, poderemos notar que no início, ela surgiu como um a promessa de qualidade. Na década de 60, passou a ser uma identidade. Naquele momento, as estratégias de diferenciação eram definidas a partir dos atributos. Nos anos 90, ganharam destaque as estratégias voltadas para o relacionamento. A partir da virada do milênio, os estrategistas passaram a investir na experiência, no branded content. Sem dúvida alguma, experiências bem sucedidas se tornam memoráveis. 
 
Para aproveitar as oportunidades que o consumidor "hiper-conectado" de hoje e as novas plataformas de interação oferecem, profissionais de planejamento, criativos e designer precisam abraçar a verdadeira narrativa, a qual chamamos de storytelling, em suas estratégias. Basicamente, o Storytelling mexe com o imaginário do público-alvo, com detalhes relevantes que transmitem a ideia e os valores da marca e incluem o consumidor no contexto. Isso o branded content nem sempre faz. 
 
Um estudo desenvolvido por pesquisadores da Washington University, localizada em St. Louis, EUA, monitorou a atividade cerebral de pessoas, por meio de equipamentos de ressonância magnética funcional, enquanto as mesmas liam trechos de uma novela. O estudo mostrou que áreas específicas do cérebro eram ativadas em perfeita sintonia com a história lida. Áreas ligadas à função motora eram ativadas quando os personagens movimentavam objetos, assim como neurônios ligados à visão quando os mesmos exploravam novos cenários. Simplificadamente, quando lemos uma história onde alguém chuta uma bola, nosso cérebro ativa regiões responsáveis por tal movimento, fazendo com que parecesse que estivéssemos fazendo o mesmo. Sendo assim, podemos afirmar que a técnica de storytelling facilita e gera a atenção projetiva.
 
Antes de começar a preparação para contar uma história, é importante identificar os elementos imprescindíveis, o estilo da abordagem e sobre quem vai ser focada a história. Outro ponto crucial é a existência de um conflito. Se não há conflito, não há história. Se não há história, não há interesse. Se não há interesse, não "viraliza". Uma boa narrativa se constrói com uma sequência de acontecimentos, com um bom conflito, com emoções, sensações, verdades e que façam sentido para nossas vidas.
 
Os profissionais que adotam verdadeiramente as estratégias de storytelling abraçam por muito tempo o fato de que as mais poderosas histórias acontecem na mente do público, fazendo de cada história única e pessoal, para o indivíduo. Eles também entendem que as histórias são mais importantes porque são inerentes à experiência humana - contendo sabedoria, crenças e valores.
 
No ambiente corporativo, podemos entender a prática como uma "narrativa" capaz de contar tanto histórias que já ocorreram anteriormente, para que sejam consideradas referências, no futuro, assim como histórias que ainda podem acontecer. Essa técnica possui o poder de fazer com que o ouvinte, guarde e se recorde com maior facilidade de diversos assuntos, comportamentos, atitudes que podem influenciar diretamente em sua rotina diária e de longo prazo.
 
A marca é uma história.

Ferramenta utiliza técnicas narrativas e pode ser usada pelas empresas na busca por uma maior aproximação com seus públicos
Storytelling: Conceitos, práticas e cases

Por: Eduardo França

Mestre em Administração de Empresas pelo IBMEC. Pós-graduado em marketing pela ESPM. Graduado em Propaganda e Publicidade pela UNICEUB. Chefe do Departamento de Projeto de Graduação da ESPM (PGE) e professor da área de Planejamento de Comunicação. Sócio-diretor da Performance, empresa especializada em relações com o mercado. Atua como consultor e palestrante. Foi executivo de marketing da Radiobrás e do Grupo O Dia e professor titular de diversas universidades em Brasília, cidade onde também coordenou cursos superiores.


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