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Você não vende a partir de um clique

Se a empresa está apenas contando o último clique de cada cliente, ela pode estar perdendo uma série de oportunidades para envolver e converter potenciais clientes

Por | 20/01/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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Pense na última vez em que você fez uma compra significativa. Provavelmente você não foi diretamente para o site do fabricante e comprou imediatamente o produto. É provável que sua decisão tenha levado tempo e foi influenciada por inúmeras fontes ao longo do caminho. Você pode ter visto um vídeo comparativo entre marcas no Youtube, visto um post nas mídias sociais, conversado com seus amigos e, depois de algumas pesquisas, finalmente, você digitou o nome da empresa em um mecanismo de busca.

Se a prática de mensuração de marketing digital dessa empresa em que você está comprando for realizada de maneira comum, ela só contabilizará o último clique que o trouxe para o site dela. Entretanto, de acordo com uma pesquisa publicada recentemente pelo Google, compradores de automóveis são influenciados por uma média de 21 pontos de contato diferentes durante toda a trajetória de compras. Isso significa que, se a empresa está apenas contando o último clique de cada cliente, ela pode estar perdendo uma série de oportunidades para envolver e converter potenciais clientes.

Oportunidades perdidas para atingir os clientes não são a única consequência quando o foco do marketing está no monitoramento do último clique. Ainda pior, a empresa pode estar direcionando mal seus gastos com marketing digital, pois o que se está procurando são leads reais e não apenas cliques.

Há uma tendência nessa indústria que enfatiza a experiência do cliente antes de qualquer outra coisa, e essa experiência vai além do último clique. Uma melhor compreensão da variedade de canais que influenciam a decisão de compra permite fornecer uma experiência online mais rica, que resulta em melhores leads.

Aqui estão três mudanças que você pode fazer para melhorar seu marketing digital em 2016:

1. Não desconsidere canais de grande valor
Um dos maiores desafios em qualquer campanha de marketing digital é capturar seu verdadeiro impacto. De acordo com um relatório recente da ComScore, a influência de vídeos assistidos em dispositivos móveis é grande e crescente. Mais de 62 milhões de visitantes do Brasil assistem pelo menos 85 vídeos por mês no Youtube.

Infelizmente, grande parte da interação na publicidade ocorre sem métricas rastreáveis. Por exemplo, a maioria dos usuários assistem vídeos e nunca clicam no anúncio. Mas isso não significa que os anúncios não têm influência: usuários que não respondem a anúncios digitais de alguma maneira mensurável, frequentemente aparecem nas concessionárias para comprar carros.

2. Crie conteúdo mais envolvente
Depois de ter identificado os canais que possuem mais valor para os seus clientes, é fundamental criar conteúdo relevante e envolvente, que proporcione uma experiência de imersão - especialmente no celular.

Uma estratégia de conteúdo consistente que considere o mobile-first deve analisar como o conteúdo vai sobreviver em todas as plataformas que contribuem para a decisão de compra de um usuário. Como os compradores de automóveis tem cada vez mais o celular como principal meio para busca de informação deve-se criar conteúdo relevante, de maneira personalizada para esse canal.

Um detalhe importante quando o foco está no celular é o fato de disponibilizar o número de telefone para contato de maneira clicável, pois o usuário que está realizando uma pesquisa via smartphone possivelmente está em trânsito, sem uma caneta para anotar o número. Inserir links para iniciar chamadas sempre que exibir o número para contato em páginas para dispositivos móveis, pode ter grande impacto sobre os leads por telefone. 

3. Construa em atribuição multicanal
Hoje, as concessionárias estão desenvolvendo estratégias de marketing digital que examinam toda a gama de influências que geram leads. A maioria dos provedores de serviços de marketing digital tem a capacidade de combinar as vendas, mas são insuficientes em oferecer um relatório com verdadeira atribuição.

Buy through rate (BTR) é o termo da ação que mede a atividade de vendas do público exposto à campanha por meio da comparação entre o público exposto com dois grupos de referência: usuários selecionados aleatoriamente e usuários no mercado que não viram anúncios. Ao descobrir a taxa de compra de veículos desses grupos, é possível determinar com mais precisão exatamente como os anúncios estão influenciando as vendas.

É fundamental que as concessionárias empurrem os limites do marketing digital, combinando estratégias como o desenvolvimento de sites responsivos, conteúdo atraente e atribuição multicanal em uma abordagem holística. Ao adquirir uma melhor compreensão das muitas influências que afetam a decisão de compra do cliente, é possível criar anúncios mais atraentes e eficazes, e alcançar melhores resultados, mas focando na geração de leads, não apenas em cliques.

Por: Eduardo Cortez

Presidente da Search Optics para América Latina


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