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A Teoria dos Jogos e o Marketing

A teoria dos jogos não serve como ferramenta para o Marketing. Marketing é a ciência do consumo, logo, conseguem imaginar o consumidor totalmente racional?

Por | 03/12/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Acabei de estudar (novamente) a Teoria dos Jogos e diante de todas as minhas anotações cheguei a algumas conclusões que acho interessante compartilhar. Lógico que meu olhar foi sobre o aproveitamento (ou não) desta teoria para o Marketing, minha área de especialidade, além da inovação. Então vamos começar pela conclusão: A TEORIA DOS JOGOS NÃO SERVE COMO FERRAMENTA PARA O MARKETING.
 
Toda a base da teoria dos jogos tem por predefinição a racionalidade, ou seja, a emoção não pode fazer parte do jogo. Marketing é a ciência do consumo, logo, conseguem imaginar o consumidor totalmente racional? Mesmo a mais racional das compras que fazemos tem um enorme universo emocional agregado, que somos nós mesmos, inseparáveis do ato do consumo, mesmo se for pela internet, ou o design e a comunicação escrita do site não nos influencia?
 
Nem no marketing B2B dá para pensar em usar a Teoria dos Jogos porque ainda assim as emoções estão presentes. Talvez se pensarmos num programa informático como suporte para compras B2B de itens de produção (compra constante), ainda haja alguma possibilidade de uso, mas acho remota. Mas como nada nesta vida é em vão, neste último estudo pincelei coisas importantes e muito adequadas à comparação com o Marketing, ou pela similaridade de raciocínio, ou exatamente pelo antagonismo.
 
A primeira (similaridade) - Estudos de casos são ineficazes. E o são pelo número de casos que teriam que ser avaliados para se perceber a complexidade. Perfeito. Vivo dizendo isso há muitos anos e vejo instituições de ensino, empresas de consultoria de Marketing e multinacionais agarradas ao conceito do estudo de caso como se isso fosse realmente útil. É inútil. Só há uma exceção, que é a análise da concorrência, mas isto vai muito além de um estudo de caso e tem até um belo e complicado nome: Benchmarking.
 
A segunda (similaridade): Estratégia pressupõe interdependência. Nenhuma empresa consegue viver desconectada da rede formada pelo mercado atual. A cada ação tática surgem várias reverberações, a bem dizer: concorrentes, clientes, clientes aspiracionais, fornecedores, parceiros, enfim, todos stakeholders. Fica aqui uma outra cuidadosa observação: na Teoria dos Jogos chamam tudo de estratégia, como se táticas e estratégias fossem a mesma coisa, talvez seja este o problema de alguns clientes da teoria dos jogos (economistas, políticos, financistas e meios e comunicação), por não perceberem estratégias, valorizam demais as táticas, por isso têm dificuldade de olhar a longo prazo e de identificar tendências.
 
A terceira (similaridade): Nunca copiar a concorrência, sempre fazer diferente. A cópia da ação tática do outro não irá gerar bons resultados. Para que se consiga bons payoffs (recompensas) na Teoria dos Jogos, inovar é sempre o melhor caminho. É como em Marketing, a cópia é para os invejosos e fracos.
 
A quarta (similaridade): Como os mercados perduram, não existe Marketing de guerra. Um dos conceitos existentes na teoria dos jogos é o Equilíbrio de Nash, desenvolvido pelo prêmio Nobel John Nash (não vale a pena aqui explicá-lo), que nos mostra o aparecimento da cooperação em jogos infinitos. O que quer dizer isso traduzido para o Marketing? Equivale a dizer que não vale a pena entrar em guerra de preços com os concorrentes (guerra somente racional), se a atuação de todos no mercado vai durar muito. 
 
Como menciono no meu DVD "Estratégias para incrementar o Calendário Promocional" (Editora Commit): É impossível sustentar indefinidamente uma guerra de preços, não há como baixar aquém do custo (dumping). O conceito americano de marketing "killer", desenvolvido nos anos 1980, onde considerava-se que uma empresa devia matar os concorrentes não está correto, não é real. Um mercado onde os concorrentes fecham é um mercado que diminui e isto não é um bom sinal. No mercado compete-se como num campeonato, as vezes ganhamos, as vezes perdemos e assim o mercado continua. 
 
A constatação de Nash, onde a cooperação facilita a resolução dos jogos infinitos, traduz-se em dizer que no mercado deve haver espaço para todos que querem competir em preços e deve haver tréguas (acordos), para que as empresas ganhem fôlego para novas competições. Isso reforça imensamente o conceito de que em Marketing a guerra de preços é frágil, apenas racional e finita, se queremos obter resultados a longo prazo devemos ser inovadores acima de tudo.
 
A quinta (antagonismo): Pressupõe-se na Teoria dos jogos que a base do jogo seria em pesquisa de opinião, que é um instrumento muito pouco eficaz porque é predominado pelas distorções. Isso nem discuto. Contratei várias pesquisas, de vários tipos e de várias empresas durante anos e todas foram de pouquíssima utilidade. Fazer suposições para um jogo com base em informações não confiáveis ou sujeitas à distorções nas respostas e interpretações é o mesmo que brincar de "achismo" (tão comum na nossa área). As pesquisas de opinião, quando muito, servem para a idealização de um produto, nunca servem para avaliar o momento de consumo. No consumo as pessoas "estão", nunca "são".
 
A sexta e última (antagonismo): A teoria considera a formulação da meta ou descrição do problema um ponto simples, fácil de se fazer. Para ações táticas lógicas isso pode até funcionar, mas para estratégias inovadoras isso não serve. Se não partirmos de tendências, desenharmos cenários futuros e só após isso formularmos as questões, não teremos bem definidas as metas ou a descrição de problemas (e brainstormings mal formulados são um fracasso). Por isso é que, com uma boa meta ou descrição de problema, usamos o brainstorming e não a Teoria dos Jogos. O brainstorming apela a criatividade e emoção, a teoria dos Jogos, à racionalidade pura.
 
Para finalizar, talvez haja uma vertente muito interessante para aplicação da Teoria dos Jogos em Marketing, mas através de programas informáticos, que é o CRM. Pode ser que ela seja útil para um desenvolvimento melhor e mais simples do que os complicadíssimos softwares que estão hoje disponíveis e que dão mais trabalho do que resultados efetivos para o relacionamento com os clientes. 

Por: Edson Zogbi

Especialista em Gestão da Inovação, Planeamento e Marketing do Comércio e Consumo. Diretor da Poliscenário (www.poliscenario.com) e Diretor de Projetos da RHmais em Lisboa


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