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Marketing de Guerra é um conceito mais do que ultrapassado!

O conceito ideal usado hoje é baseado na figura de um jogo, de um campeonato, onde o negócio é um time que compete com outros (concorrentes)

Por | 26/01/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Edson Zogbi*

Tenho falado nas minhas conferências que a cultura de guerra entre os concorrentes é um conceito de marketing ultrapassado. Isso é coisa do Al Ries e Jack Trout no livro "Marketing de Guerra", da década de 1980. De lá para cá muita coisa mudou. O conceito ideal usado hoje é baseado na figura de um jogo, de um campeonato, onde o negócio é um time que compete com outros (concorrentes) e algumas vezes ganha, outras perde, mas o campeonato continua. Numa guerra o objetivo é exterminar o inimigo. Ninguém quer um mercado diminuindo, com cada vez menos players, principalmente os consumidores.

Um mercado saudável tem concorrentes fortes e cresce, comportando mais times disputando os consumidores entre si. Da mesma maneira os consumidores mudam de marca cada vez mais rápido e isso precisa ter um trabalho de inteligência de planejamento para que o negócio em questão tenha bons resultados, para que ele seja um "time" de destaque perante seus "torcedores" (consumidores). Dentro desta inteligência de planejamento estão conceitos como:

1) pesquisa de observação do consumo,
2) pesquisa externa sobre a concorrência (benchmarking),
3) formulação de objetivos claros (táticas promocionais),
4) escalação da equipe ideal, considerando todos envolvidos (stakeholders), e por fim,
5) um treinamento com aprendizagem constante.

Tudo isso é trabalhoso, mas garante ao negócio uma condição de relacionamento com seu público acima da média, o que faz com que o consumidor pense duas vezes antes de trocar de marca. Mesmo assim haverá momentos onde ele, apenas para "sair da rotina", utilizará a concorrência. Mas se a estrutura do negócio tiver um posicionamento forte, ele reconquista os consumidores de volta sem precisar "forçar a barra", incomodando-os com um telemarketing irritante, por exemplo.

O negócio que tem um planejamento bem definido que se renova constantemente, atrai os consumidores e conquista a frequência de relacionamento ideal, gera vendas. Se o negócio não se estrutura para atrair seus consumidores com uma base complexa, bem estudada, a situação fica difícil. Uma promoção agressiva pode atrair consumidores de volta, mas não dá nenhuma garantia de frequência e, dependendo da experiência ocorrida a respeito desta promoção, o feitiço pode virar contra o feiticeiro e o consumidor pode abandonar a marca de vez. Um gestor que coloca a urgência financeira na frente da estratégia dificilmente terá perenidade no negócio. Ter a marca forte então, nem pensar.

O gestor precisa pensar como se fosse uma equipe de futebol de sucesso. O técnico (gestor) deve escalar e conhecer bem seu time. Além disso, ele precisa ter uma boa equipe de apoio. Como no futebol temos os treinadores, médicos, massagistas e assessores de imprensa, o gestor deve ter bons fornecedores, bons parceiros comerciais, bons prestadores de serviço de comunicação, etc. Ninguém faz nada sozinho.

A soma das ações de todos é percebida pelos consumidores, que ficam satisfeitos e atraem mais consumidores, porque eles vivem hoje me rede. Não existe fidelização sem satisfação, é impossível falar sobre fidelidade com um consumidor insatisfeito. Primeiro ele precisa ser ouvido, dar sugestões, fazer suas reclamações, para depois solicitarmos que ele seja fiel. Programas de fidelidade existem aos montes, são fáceis de gerenciar através da tecnologia e dão bons resultados, mas precisam falar com o público certo. O Relacionamento entre a empresa e seus consumidores deve ter um calendário bem definido, com ações à distância, que eu chamo de virtuais, e ações próximas, que eu chamo de presenciais. As ações à distância você pode fazer com marketing direto (e-mail marketing ou SMS), e as ações presencias são os eventos, que devem ser prioritariamente realizados nos pontos de venda.

Assim a experiência que o consumidor tanto procura fica vinculada à marca, o que é bom para o negócio. Nada disso é simples, assim como só os grandes times permanecem por anos e anos participando entre os melhores nos campeonatos e mantém suas torcidas vestindo suas camisas por tanto tempo. Aqui vão mais alguns pontos de vista indiscutíveis que reforçam a falência da analogia da guerra com um estilo gestão de marketing.

1º - Inovação: É impossível adaptar-se à era atual da inovação se pensarmos em derrotar os players do mercado, isso porque inovar em "circuito fechado", investindo pesadamente em inovação não é viável financeiramente e porque reduz as chances de colaboração de terceiros especializados. Afinal, numa guerra temos que ter aliados exclusivos e a colaboração de especialistas não tem essa característica, cada projeto tem um destino e isso pode ocorrer com qualquer empresa, mesmo sendo concorrentes diretas. Inovação requer velocidade e não serviços secretos. Por isso o termo Wiki está ligado à inovação, porque vem de wiki-wiki, que quer dizer, rápido.

2ª - Imagem: Já foi o tempo que poderio bélico era um ícone com boa imagem. Hoje a grande maioria das pessoas do planeta abomina este tipo de atitude e se o marketing pretende evoluir e ser bem visto, deve desindexar-se desta imagem urgentemente.

3º - Tendências: A China é a grande fábrica do mundo, depois dela virão a Índia e a África (esta última já recebe investimentos pesados da China). Neste cenário é fácil prever que competir com princípios de guerra não funcionará, o "contingente do exército" do "outro lado" é infinitamente maior e o "custo" infinitamente menor. Aqui pode-se argumentar que guerra não é só força, mas inteligência também, mas é claro que sem a força não há batalha.

4º - Rede: A rede que interliga pessoas hoje é fruto direto do crescimento demográfico mundial. A internet é apenas o meio que agiliza e facilita a troca na rede. O conceito de guerra é conflitante com o de rede porque guerra é polarização e rede é interligação sistémica. Pensar em guerra numa rede é o mesmo que pensar em endemia. Ou seja, um mal sem controle, um mal destruidor, e marketing não tem nada a ver com isso, nem o marketing político, que é o que mais escorrega na ética.

Estes mesmos quatro pontos de vista são os que devem ser trabalhados pelo marketing a seu favor: Inovação, Imagem, Tendências e a Rede, derrubando de vez o conceito de marketing de guerra e gerando um salto qualitativo e evolutivo nos trabalhos desta disciplina. Fazer marketing baseado na guerra é abdicar de evoluir, de aprender, de competir saudavelmente no mercado global, mesmo que a atuação seja apenas local, porque os consumidores são globalizados.

Há quem se apegue aos conceitos radicalmente, mas numa ciência tão jovem (o Marketing tem 60 anos) não vale a pena criar rótulos, não vale a pena congelar conceitos. É exatamente o contrário. Devemos questionar, contestar, melhorar continuamente. Este é o trabalho do profissional de marketing.

* Edson Zogbi é Especialista em Gestão da Inovação, Planejamento e Marketing do Comércio e Consumo. Diretor Geral da Poliscenário (www.poliscenario.com) e. Consultor e Diretor de Projetos da RHmais em Lisboa. Conselheiro de Marketing e Inovação, Conferencista e Professor e Autor de 5 livros e de 33 DVDs didáticos (atualmente o maior conteúdo publicado sobre planejamento e marketing do varejo do Brasil).

Por: Edson Zogbi

Especialista em Gestão da Inovação, Planeamento e Marketing do Comércio e Consumo. Diretor da Poliscenário (www.poliscenario.com) e Diretor de Projetos da RHmais em Lisboa


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