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Marcas Simbólicas ? 4 Rs a serviço do sucesso digno

As marcas mais fortes e reconhecidas do mercado são as que existem por uma causa que move todos e que cuidam bem de todos os grupos que a ajudam a existir e evoluir

Por | 07/07/2015

pauta@mundodomarketing.com.br

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As marcas mais fortes e reconhecidas do mercado são as que existem por uma causa que move todos e que cuidam bem de todos os grupos que a ajudam a existir e evoluir. Os livros Firms of Endearment e Capitalismo Consciente, do Raj Sisodia, contaram essa história: marcas com causas e que cuidam de todos os esses grupos crescem dez vezes mais rapidamente do que as que só pensam em lucro e ainda não cuidam de quem está ao seu redor (no caso as 500 maiores dos Estados Unidos pela Standard & Poors). Reconhecer isso é uma mudança radical. Os últimos anos de aprendizado do que é modelo de gestão evaporam. Controle, processo, racionalização, sistemas, lucro, trimestre, resultado pelo resultado, tudo empacotado gera resultados pífios comparados a cuidar de quem cuida da marca. Como assim? Eu explico. Por partes.

Marcas normais, predadoras que destroem valor e às vezes dignidade, competitivas que falam mal ou se curvam aos concorrentes, caindo na maldição da briga por preços ou parasitas que crescem quando o governo subsidia e morre quando não, apenas chamam a atenção, berram! É só se sacrificar um pouco e se sintonizar num canal de tv de rede aberta e assistir aos anúncios dos que "não tem o que dizer" veiculando coisas que as agências de propaganda criam ou às vezes vomitam.

Bancos todos iguais dizendo que têm filas e sensores magnéticos feitos pra você, lojas de eletroeletrônico que poderiam ser as mesmas de tão parecidas que são, supermercados com o mesmo preço aos berros anunciando preços de que ninguém consegue se lembrar, carros com suas entrelinhas falando de promoções que não convencem ninguém de que são melhores, ah, e bebidas que geram mais felicidade do que ganhar na Mega sena só de abrir a tampinha. Não nos esqueçamos das empresas de telecom, que ao invés de se preocupar em atender melhor, convocam os Clientes para virem ocupar suas redes com chamadas incompreensíveis e cheias de entrelinhas. Marcas jogando dinheiro fora. E destruindo valor a cada novo anúncio.

Qual deveria ser o principal objetivo de uma marca que quer durar e deixar um legado? Garantir que todos os grupos que constroem a marca prefiram conviver com ela, sempre. As marcas de que estamos falando não são predadoras, nem parasitas, nem apenas competitivas, onde o lucro é o único foco. São MARCAS SIMBIÓTICAS. Construídas por grupos cujo maior motivador é uma causa que mobiliza a todos. Todos os grupos que ajudam a construir a marca são valorizados: clientes, equipe, comunidade, fornecedores, acionistas. Nelas o espírito que prevalece é o CPTA. Toda a organização pratica CPTA: Como Posso Te Ajudar? Então nelas, do Presidente ao atendente, quem está mais perto do Cliente, todos ajudam todos para ajudar quem ajuda o Cliente. Nem sempre é necessário, mas vamos dizer que CPTA é o espírito do que o Cliente mais valoriza na vida: atendimento! A porção da experiência que afeta o sexto sentido. A alma. Marcas simbióticas constroem AAIIDU: Atitude, Atendimento e Integração Incrivelmente Diferentes do Usual.

Está provado que o Cliente que paga a mais pelo que uma marca cobra, é o Cliente que elogia. Só elogia quem percebe que a entrega da promessa da marca é muito maior do que a própria promessa. Está provado que a entrega da promessa da marca é o que mais faz o Cliente gostar, elogiar e recomendar uma marca ou desistir dela. Produto, garantia, preço e propaganda chamam a atenção, mas o que faz ele voltar sempre é dar atenção ao Cliente.

As marcas simbióticas chamam a atenção de maneiras diferentes das normais. Quem fala em nome delas é a comunidade, o funcionário, o fornecedor, o acionista e o Cliente muito satisfeito. Que elogiam e querem continuar fazendo parte da marca e evoluir com ela por muito tempo.  Marcas Simbióticas se estruturam em 4Rs que são a base da sustentação da sua força: Respeito, Reputação, Relacionamento e Resultados.

RESPEITO
A base de tudo é o Respeito. O respeito, sem dúvida, começa pelo acionista. Grande ou pequeno, é ele que emana a energia que vai permear toda a comunidade de atender e servir. Ou não. Marcas Simbióticas têm donos grandiosos. Que sabem que a lei da abundância deve prevalecer. Todos podem ganhar. Sabe que a marca é o coletivo de atitudes de todos, cada um tem importância na construção da marca, portanto todos que ajudaram a marca a existir e evoluir devem ser bem tratados. Quem não, não respeitou a confiança que nele foi depositada. Então... Essa reciprocidade evita que o respeito se converta num paternalismo que não ajuda ninguém a evoluir.

REPUTAÇÃO
Não é muito acadêmico, mas pra mim reputação é "puta" ação repetida. A palavra puta em São Paulo capital é adjetivo. Uma "puta" música é uma música maravilhosa. Então, marcas com reputação são marcas que fazem ações maravilhosas constante e sistematicamente. A 3M é mestre nisso apenas com o foco de inovação. Marcas com reputação maravilhosas inspiram potenciais funcionários a enviarem currículos à busca de emprego, Clientes a pagarem mais pelo que ela vende, recomendar, elogiar e recomprar, fornecedores a oferecerem condições que não oferecem para outros Clientes e a comunidade a apoiar qualquer ação que a marca promova.

RELACIONAMENTO
O Cliente, a equipe, a comunidade e o fornecedor comparam relações que têm com a marca com o que podem ter com outras. Não existe fidelidade por muito tempo a não ser que a marca entregue tudo o que promete. Tudo o que a marca faz para garantir a continuidade do relacionamento é valorizado pelos grupos de construção da marca que pagam um dízimo pelo que a marca oferece.

RESULTADO
Se a marca respeita todos que convivem com ela a ponto de todos quererem investir nela por muito tempo, o turnover de funcionários cai, a paixão pela marca aumenta, o apelo que o fornecedor tem em ver seu produto sendo vendido por ela, o orgulho que a comunidade sente, se tornam resultado por muito tempo. Clientes reconhecem o que a marca faz e geram um retorno muito maior do quequem só chama a atenção.

São esses os 4Rs que constroem o sucesso digno: Respeito a todos como base para a construção da Reputação, que gera Relacionamentos cultivados e cada vez mais intenso a cada contato com a marca e que se transforma em Resultados positivos em todos os aspectos. Marcas simbióticas agem assim. A equipe se integra em torno da causa e trata muito bem o Cliente. Os Clientes percebem, elogiam, recomendam e sempre pagam a mais. Acionistas ficam mais felizes. Afinal, crescer 10 vezes mais que todos os outros é um motivador que ajuda muito a querer sair do modelo de capitalismo que não pensa em todo mundo. Se sua marca não pensar em todos, ninguém pensa em você. Compra se você cobrar mais barato. Tenho certeza de que não é isso que você quer.

 

Por: Edmour Saiani

Sócio-Fundador da Ponto de Referência


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