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O boca a boca digital

No cenário das redes sociais, sabemos como é importante ter o consumidor falando bem e recomendando um negócio. E o quão ruim pode ser caso ele resolva fazer o contrário

Por | 03/09/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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Não há como contestar o poder do boca a boca. Bill Bernbach, considerado o pai da publicidade moderna, já dizia que essa é a forma de publicidade mais poderosa que existe. Antes da ascensão da tecnologia, estimava-se que uma mensagem se espalhava na ordem de um para três, ou seja, uma pessoa impactava outras três em sua rede.

Hoje, as redes sociais estão por todo o mundo, conectando pessoas às marcas. Neste cenário, sabemos como é importante ter o consumidor falando bem e recomendando seu negócio. E o quão ruim pode ser caso ele resolva fazer o contrário. Não é à toa que grandes marcas vêm investindo milhões de reais para desenvolver estratégias que possibilitem ampliar esse boca a boca. CRM, SRM, Inbound Marketing, entre outros, prometem atuar para gerar fidelização, engajamento e, claro, leads.

Já imaginou o que faz com que um consumidor pare para recomendar, elogiar ou defender um produto, marca ou serviço em redes sociais? Imaginar o que o leva a falar mal é fácil, mas o que leva a falar bem? Os motivos variam, mas há um consenso em relação a quatro pilares que agem para gerar este engajamento positivo: Moeda Social, Praticidade, Empatia e Recompensa.

A "moeda social" é a chance de fazer parte de um grupo exclusivo, experimentar um produto em primeira mão ou ter reconhecimento por algo positivo. Indicar um determinado restaurante, que seja de fato bom, faz com que a pessoa reforce sua posição como "conhecedor de bons restaurantes". O pilar indica não apenas por confiar no produto e serviço, mas porque a boa indicação irá, de alguma forma, render moeda social.

A "praticidade", talvez seja o pilar mais fácil de se ativar, pode gerar engajamento e até mesmo viralização. É um conteúdo que dá uma informação que o receptor entenda como útil e queira compartilhar para ajudar terceiros. O que ele tem de fácil de se ativar tem de difícil de produzir, não por ser complicado, mas porque as marcas não conseguem abrir mão do protagonismo.

"Empatia" é o pilar mais desafiador. Ele envolve diretamente a interpretação de quem o consome. Um conteúdo que desperta um sentimento, positivo ou negativo, que gera a necessidade do receptor de compartilhar aquilo com sua rede. O grande problema para marcas é que, em muitos casos, o conteúdo que desperta esse tipo de sentimento não tem relação com elas. É um conteúdo difícil de se "produzir", mas garante ganhos que vão além dos views, como melhorar o branding.

O pilar "recompensa" parece ser autoexplicativo, mas nem tanto. Este pilar aborda recompensas claras e bem definidas, vinculadas a uma premiação direta, fruto do engajamento. A recompensa está geralmente atrelada às estratégias de gamificação, onde determinadas ações geram pontos ou prêmios, que podem ser resgatados como produtos e serviços ou como medalhas.

Não há o melhor pilar, há um pilar, ou mais de um, que tem mais encaixe com sua estratégia. Fundamental é entender que seja qual for o pilar — ou pilares — que você resolver explorar, ainda precisará de uma audiência primária, ou ficará dependendo de mídia — e de um canal para publicá-lo.

Por: Eden Wiedemann

CEO e fundador Wololo e criador da Talkative, plataforma que cria, alimenta e engaja comunidades


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