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A procura de uma nova Apple nos mercados emergentes

Construir uma marca global é um desafio dos mais difíceis e muitas das empresas dos mercados emergentes vão fracassar. Conheça 5 dicas para a construção de uma marca global

Por | 13/01/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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É oficial: as marcas dos mercados emergentes estão se tornando globais. Esse é especialmente o caso quando se fala em moda e tecnologia, áreas onde o comportamento do consumidor e seus estilos de vida mudam a todo instante. Vá à praia na Tailândia e você encontrará as brasileiras Havaianas sendo vendidas por até oito vezes o valor de um similar local. Vá para um evento de alto nível no Reino Unido e você verá um monte de blusas La Martina, marca argentina. Em alguns anos, o KidZania, do México, poderá ser a próxima Disney, e a Aigo, da China, poderá ser a nova Samsung. E talvez uma destas marcas emergentes possa ganhar o prêmio máximo, se tornando a próxima Apple. 
 
Construir uma marca global é um desafio dos mais difíceis e muitas das empresas dos mercados emergentes vão fracassar. Mas aquelas que atingirem o sucesso provavelmente terão obedecido a cinco regras:
 
1) Tenha clareza de foco em seus produtos. É fácil perceber que toda grande marca global baseia a sua identidade em um único produto. É assim com a Coca-Cola e seu refrigerante. Com o McDonald´s e seus hamburgers. Com a Ferrari e seu carro. Com a Nespresso e seu café. Todas essas marcas possuem um posicionamento muito focado e uma identidade clara. Ao fazer muitos produtos diferentes, uma marca pode se perder.  
 
2) Fazer diferente e com significado. As maiores marcas globais fazem a nossa vida mais fácil, barata e melhor. Ninguém nunca escreveu um e-mail para Steve Jobs pedindo por um iPhone ou um iPad. Mas poucos líderes perguntam a si mesmo sobre quais são as dores de cabeça que atormentam os seus consumidores. Esta é uma pergunta poderosa. Oferecer produtos e serviços que resolvem as dores de cabeça é uma das regras que garantem que a sua marca está em um bom caminho.
 
3) Invista em comunicação. Companhias não constroem grandes marcas sendo tímidas. Elas constroem awareness de todas as formas que conseguem, seja pelas vias tradicionais do Marketing e publicidade, seja pelas mídias sociais ou pelo boca a boca. O endosso de celebridades também ajuda bastante. As sandálias Havaianas aparecem sempre nos principais eventos de moda do mundo. E os membros da família real britânica usam as camisas La Marina. Tenha a certeza de que não adianta ter um excelente produto se ninguém o conhece. 
 
4) Inove constantemente. A inovação é o que mantém uma marca viva. Vejam o exemplo da Li-Ning, primeira companhia chinesa a desenvolver sportwear no estilo ocidental, e que teve de lutar para criar uma marca global. Ela aumentou seus preços, entrou com força no mercado norte americano e usou celebridades nas suas ações, mas não investiu o suficiente em inovação. E eu não estou falando apenas de produto. Tudo deve ser revisto o tempo todo: preço, publicidade, comunicação e o modelo de negócios inteiro que está por tras da marca. Não seja complacente em relação a isso.  
 
5) Esteja em contato com seus consumidores e com a sua equipe. Isso é absolutamente crucial. A sua marca não é aquilo que você acha que é, mas sim o que os seus consumidores pensam. E escute a sua equipe porque ela também tem uma grande influência sobre a maneira como os produtos são percebidos. Pense nos colaboradores como embaixadores da sua marca. 
 
A próxima grande marca global virá de companhias que inovarem, investirem e mostrarem ousadia. Em sua maioria, estas empresas vão derramar toda a emoção que puderem sobre as suas marcas. E os consumidores vão responder a esta emoção. Isso acontece porque, sem emoção, a marca é apenas um produto comoditizado.  
 
Esperar pela nova grande marca global nos próximos anos será bem divertido. Com certeza, ainda veremos dezenas de grandes marcas sendo criadas nos Estados Unidos, Europa e Japão. Mas na medida em que a economia global se volta para os mercados emergentes, veremos mais e mais marcas globais nascendo nestes países também.

Por: Dominique Turpin

Presidente e Professor da escola de business IMD.


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