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O Diretor de Marketing está morto

Na maioria das empresas, o poder do Diretor de Marketing esta se corroendo dia após dia. Mas ao invés de ficarem se lamentando, eles podem mudar para sobreviver

Por | 30/10/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Eu tenho uma notícia triste: o Diretor de Marketing está morto. Felizmente, estou falando da posição e não de uma pessoa em particular. Mas o declínio da influência do Diretor de Marketing é um alarmante acontecimento que vem acontecendo nas empresas que dizem colocar o consumidor em primeiro lugar, mas que na realidade continuam sendo empresas orientadas para produtos.

Os Diretores de Marketing estão cada vez mais sem poder e periféricos. O presidente da empresa (CEO) é quem faz toda a estratégia, o pessoal de P&D e o time de inovação são quem fazem o design do produto e os executivos de finanças determinam o preço e a verba do departamento.  Enquanto isso, os Diretores de Marketing têm que responder aos diretores executivos que têm pouco conhecimento sobre os consumidores. Não é de se estranhar que muitos Diretores de Marketing estão considerando a mudança de carreira.

A posição "Diretor de Marketing" está morta por diversas razões:
- A maioria dos Diretores de Marketing não está totalmente imersa nas atividades de Marketing. Com isso quero dizer: entender, criar e entregar valor para o consumidor. A maior parte dos diretores está constrangida, focada nas relações publicas e na comunicação e deixando de lado os produtos e preços para não invadir o espaço de outro executivo da empresa.

- Os diretores financeiros estão mais poderosos. Este é um resultado parcial das más condições de negociação e da pressão de curto prazo dos mercados financeiros. Os diretores financeiros estão no controle de decisões sobre preço e estão ganhando essa luta. A evidência disso é que muitos CEOs vieram da área financeira ou da engenharia. Poucos são profissionais que vieram das áreas de vedas ou Marketing.

- O impacto do Marketing é quase sempre difícil de ser medir. O Marketing é mais arte do que ciência. É difícil para quantificar os resultados de uma empresa e saber se realmente todos os milhões de dólares gastos aumentaram suas vendas. E quando a crise se instala, o orçamento para a área de Marketing é quase sempre a primeira a ser cortado.

- Ninguém tem ideia certa do que o Marketing é. É engraçado: perguntem a 20 gerentes sênior o que é Marketing e eles terão 20 respostas diferentes. Em contraste, a maioria das pessoas concorda com a definição de finanças ou de produção.

- Em alguns casos, o Marketing ainda é poderoso e central para o DNA da empresa. Existem algumas empresas que têm um fundador visionário que entende e conhece seus consumidores. Alguns exemplos são Steve Jobs da Apple, e Ingvar Kamprad da IKEA. Também existem empresas familiares que são melhores do que as empresas públicas em ver e tomar decisões de longo prazo em relação ao Marketing. Mas esses casos acabam sendo exceções. Na maioria das empresas, o poder do Diretor de Marketing esta se corroendo dia após dia. Mas ao invés de ficarem se lamentando, eles podem seguir esses exemplos práticos para resgatar alguns poderes perdidos.

- Jogue fora o título "Diretor de Marketing", porque ninguém entende o que é. Crie o novo titulo "Diretor de Consumidores". Esta pessoa tem que ser a voz do consumidor na organização, levando as ideias e as tendências do mercado para dentro da empresa. Trocar o titulo da sua posição não é quase nada, mas existem outros passos concretos que podem ser tomados.

- Consiga que o CEO da empresa se transforme no Diretor de Marketing. Os CEOs conseguem dirigir a agenda dos consumidores melhor do que qualquer outra pessoa. Eles têm o poder para conduzir a cultura da empresa e contratar pessoas que se preocupem com os consumidores. Os CEOS enviam uma forte mensagem para toda a organização de que o consumidor é o centro das preocupações da empresa e que o Marketing é trabalho para todos.

- Coloque o diretor financeiro nesta equipe também. Para realizar isso é necessário retirar a falta de clareza do Marketing. Os Diretores de Consumidores devem tentar produzir números que mostrem o retorno de investimento e o real impacto de cada ação nas finanças da empresa. Eles devem fazer também um curso para refrescar a memória em finanças. Assim terão um entendimento melhor para lidar com os executivos financeiros. Algo simples como um almoço com o Diretor de Finanças pode ajudar os Diretores de Consumidores a entender este universo melhor.

- Use o conhecimento do consumidor para gerar influência. Com o apoio de dois grandes chefes, os Diretores de Consumidores podem usar seus conhecimentos para influenciar discussões de design de produto e preço, e também tornar a empresamais sensível ao mercado. Poucos diretores perguntam para si mesmos - "quais são as dores de cabeça dos meus consumidores?". Mas essa é uma boa pergunta. Empresas que fornecem um produto ou serviço que irá fazer com que a vida das pessoas fique mais rápida, mais fácil, melhor ou mais barata sempre estarão no caminho certo.

Na década de 50, o guru da gestão Peter Drucker escreveu que a empresa tem duas - e somente duas funções - Marketing e inovação - e que todas as funções deveriam apoiar essas duas. De volta ao básico: o principal objetivo para o Diretor de Consumidor é o foco no cliente. Este foco tem que vir do topo da organização, filtrar toda a empresa e fazer com que todos estejam motivados para criar mais valor para o consumidor. Embora prestar atenção no consumidor seja considerado senso comum, infelizmente o senso comum é cada vez menos comum. O Diretor de Consumidor deve dar o primeiro passo nesta direção. Então, adeus Diretor de Marketing e olá Diretor de Consumidores.

Por: Dominique Turpin

Presidente e Professor da escola de business IMD.






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