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Marketing entra na lista de preocupações dos CEOs

Cinco grandes problemas das companhias globais

Por | 17/11/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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Que tipos de preocupações relacionadas aos negócios fazem os CEOS das empresas globais não conseguirem dormir à noite? Atualmente, a saúde da economia mundial e as taxas de câmbio imprevisíveis, é claro, estão no topo da lista. Mas em minhas conversas com líderes de negócios em todo o mundo, ouço também que, cada vez mais, questões relacionadas a Marketing estão tomando o tempo do alto executivo. 
 
As marcas, a percepção dos consumidores e as mídias sociais não são assuntos exclusivos dos departamentos de Marketing. São preocupações vitais para os negócios que estão sendo discutidas entre os principais executivos das empresas também. Destacaria cinco questões em particular. 
 
1. O foco do consumidor 
Apesar de não ser um tópico novo, ele ainda está na agenda de todos e continuará lá porque, como sabemos, implementar uma cultura centrada no consumidor não é simples. É fácil dizer "eu amo meus clientes", mas é mais complicado fazer acontecer. Ter uma estratégia inteligente de Marketing não é o suficiente para ganhar uma vantagem competitiva que se sustenta no mercado. O que pode fazer a diferença é uma implementação bem executada, algo em que as companhias ainda têm dificuldades.
 
Um segundo aspecto do foco no consumidor é prover o produto ou serviço "certo" para o mercado. Ninguém escreveu um email para o Steve Jobs um dia dizendo que precisava de um iPhone ou de um iPad. Da mesma maneira, muito poucos líderes de business se perguntam: "O que perturba meu cliente?". Este, no entanto, é um bom ponto de partida. Se você consegue oferecer um produto ou serviço que anule as perturbações de um consumidor, pode ter certeza que está no caminho certo. 
 
Em terceiro lugar, em muitos casos, as organizações continuam a se organizar pelos produtos e não pelos consumidores. Grandes empresas, como a Nestlé, estão tentando mudar isso, mas há muito mais a ser feito nesta área. No fim das contas, colocar o cliente no centro tem a ver com criar um ambiente corporativo que assegure que todos na companhia tenham iniciativa - não só dinheiro - para adicionar valor ao consumidor.
 
2. Polarização de segmentos em mercados desenvolvidos
A partir do início da crise econômica, o comportamento do consumidor em mercados desenvolvidos tornou-se mais polarizado. As categorias voltadas às classes mais altas e às mais baixas estão crescendo em volume, enquanto tudo no meio está cada vez mais espremido. Em outras palavras, as companhias ocidentais e japonesas estão nos dizendo que o consumidor quer o melhor ou o mais barato. 
 
Vejam os preços das máquinas de café expresso, por exemplo. Há poucos anos, variavam de € 100 a € 800. Agora, elas podem custar entre € 50 e € 1,350 mil, e os volumes estão altos na base e no topo da pirâmide. A história é similar com carros, cervejas, sorvetes e lingerie. Um bom exemplo é que a Victoria´s Secret está em plena expansão. Importações baratas da Índia e da China estão inundando os mercados e todas as marcas no meio estão sendo esmagadas. A proposta de valor de produtos para a classe média é cada vez menos atrativa, devido ao fato de que sua qualidade não é mais um diferencial. Os consumidores estão felizes com produtos de "bons o suficiente" a preços atraentes. 
 
3. Branding e inovação
Em um mundo onde toda fábrica chinesa já tem um certificado ISO, o maior diferenciador é a marca. Elas são construídas com muitos componentes, mas um elemento chave na estratégia é a inovação, que é, de fato, a corrente sanguínea de uma ótima marca. Se você não inovar, corre o risco de ser rapidamente percebido como "enferrujado" e a competição vai te atropelar. 
 
O branding também é a chave para se construir a lealdade do consumidor com a marca. Enquanto nos anos 1990 medir a satisfação do consumidor estava na agenda de todo Diretor de Marketing, muitos perceberam que ela isolada não é mais o suficiente. Esse é o motivo pelo qual muitas companhias (a IMD também) aderiram ao conceito do NPS (ferramenta que mede o índice de satisfação do cliente).  
 
Você pode gostar muito de dirigir o seu Toyota, mas a questão principal é se você recomendaria a Toyota a um amigo ou conhecido. Essa disposição para recomendar é o mais forte indicador de sua própria intenção de comprar um Toyota novamente e a melhor maneira de medir a fidelização do consumidor à marca. Já que a competição por preço é uma estratégia difícil de sustentar, o outro desafio é construir a marca com o maior nível possível de emoção. Sem emoções, só o que você tem é o produto. Quanto mais emoção coloca-se no produto, mais icônica torna-se a marca. 
 
4. Os desafios dos novos players globais
O centro de gravidade econômica do mundo está deslocando-se dos mercados desenvolvidos para os emergentes e, nos próximos 5 a 10 anos, veremos muito mais marcas globais originárias de economias de crescimento acelerado. A China, por exemplo, tem o AIGO (potencialmente o próximo Samsung?), o Geely (o novo Toyota?) e o Lining (próximo Adidas ou Nike?). A América Latina também tem marcas que estão surgindo rapidamente como a La Martina, na Argentina, (a próxima Ralph Lauren?), as Havaianas, no Brasil, (as próximas Crocs?) e a Kidzania no México (a próxima Disney?).
 
Marcas de mercados emergentes precisam oferecer algo que as ocidentais não oferecem, o que é muito desafiador, mas que está acontecendo, como demonstrado nos exemplos citados anteriormente. Marcas emergentes estão começando a desafiar seus rivais mais estabelecidos, também no espaço premium, e com uma proposta de valor muito focada. Elas são especialmente competitivas em áreas como de tecnologia e moda, nas quais o gosto muda rapidamente e as pessoas procuram novos produtos e estilos de vida.
 
5. Os desafios dos novos players globais
Muitas companhias estão tendo dificuldades em entender e explorar a mídia social. Mesmo organizações grandes e famosas demoram a entender o que está acontecendo. Isso ocorre parcialmente porque muitos chefes de Marketing costumam ter mais de 50 anos, enquanto a maioria dos usuários de mídias sociais é feita de adolescentes. Não dá para aprender sobre as redes sociais lendo livros, porque as coisas já terão mudado no momento em que a pesquisa estiver sendo conduzida e antes do livro ser lançado. 
 
O que as empresas devem fazer? Eu sugiro três coisas. Primeiro, envolva-se nas mídias sociais e entenda as pessoas que as usam, porque eles são seus consumidores e, futuramente, clientes. Em segundo lugar, elenque pessoas jovens para liderar seus esforços em Marketing de rede social e confie nelas, mesmo que possa parecer um pouco difícil no começo. Em terceiro, não esqueça que muitos consumidores mais velhos também usam o Facebook e o Skype para manter o contato com seus filhos e netos. 
 
Um desafio relacionado a este é de como atingir os consumidores digitais mais efetivamente, na medida em que aplicativos de celular tornam-se mais sofisticados e disseminados. Vemos mais Realidade Aumentada, onde as pessoas podem assistir a um vídeo de propaganda após baixar um app e usá-lo para escanear um código em um anúncio tradicional impresso. 
 
Esses são tempos excitantes e desafiadores, e as empresas que podem enfrentar essas cinco questões certamente conquistarão uma grande vantagem no mercado.
 
* Dominique Turpin é o presidente da escola de business IMD. O artigo é baseado em comentários feitos pelo Dr. Turpin a chefes de Marketing de todo o mundo, unidos na IMD para a 2a mesa redonda annual de CMOs.

Por: Dominique Turpin

Presidente e Professor da escola de business IMD.


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