Artigos

Publicidade
Publicidade
Mercado

O profissional de Marketing, o P&L e o ROI. Uma relação necessária!

Diogo Gouvêa reflete sobre a granularidade de explorar os fatores analíticos na vida do profissional de Marketing

Por Diogo Gouvêa - 22/02/2022

Como bons profissionais de marketing, já ouvimos muitas vezes o famoso “nossas ações de marketing são imensuráveis”. Quem nunca passou por um momento em que algum conhecido, ou nós mesmos tivemos dificuldades em defender ou apresentar os resultados de alguma ação ou estratégia?    

Que as ações de marketing têm ganhos imensuráveis, isso ninguém duvida. Seja com influenciadores digitais, um ciclo estratégico de trade marketing, uma ativação de gôndola ou em marketing de guerrilha, alguns retornos podem ocorrer só daqui a meses e não serem mostrados tão imediatamente. Mas o objetivo do artigo é na continuidade do que escrevi sobre a granularidade e explorar os fatores analíticos na vida do profissional de marketing.

Sim, para ter sucesso em sua carreira é necessário medir. Afinal, quem vai liberar verba de investimento sem saber o retorno? Tentarei em alguns passos abaixo falar sobre pontos importantes para avaliarmos nossa estratégia de marketing e superarmos a barreira analítica:

Conhecer índices financeiros é necessário

Como anda a SELIC? Caiu, subiu? Qual a taxa atual? Tá, mas pra que precisamos saber disso tão no detalhe?
Lamento informar, mas esse e os demais índices são importantíssimos para qualquer investimento em sua empresa. Já deparei com projetos espetaculares sendo reprovados pelo board da empresa pelo seu retorno (VPL, TIR, Payback) não darem o valor mínimo aceito pela empresa. E o pior, a pessoa que o estava apresentando não tinha ciência de que era necessária uma taxa mínima de atratividade para aquele projeto.

Pense você mesmo. Se o mercado, sem esforço, com seu gerente de banco, consegue investir seu dinheiro e ter um retorno de 10%, você investiria em algo que lhe trouxesse 4%? Claro, veremos que tem muita estratégia com retorno negativo sim, mas não é a regra! Entender os conceitos desejados por sua empresa e se informar diariamente sobre o mercado é essencial para evitar desgaste desnecessário. Estar preparado é o segredo e,  convenhamos, informação nunca é demais!

O ROI faz parte da ação

O ROI é a sigla em inglês para "Return on Investment", traduzida como "Retorno sobre Investimento". Sua fórmula é bem simples, basicamente o crescimento de vendas – investimento / investimento = ROI. 

Na vida real em qualquer startup ou grande empresa, é praticamente impossível imaginar a elaboração de um slide para mostrar sua ação e no seguinte não mostrar o ROI a atingir. Imagine você investir R$20.000 para uma ação que trará somente R$10.000 de incremento de vendas. Será que vai ser aprovado? Depende. Mas a regra é que o investimento não seja aceito, não acha? E para ser, vamos entrar no campo da exceção (ganhos imensuráveis, aumento de público, conhecimento de marca e afins).

Já tive a experiência de, como trade marketing, apresentar uma ação com ROI negativo e ser aprovada. Sim, acontece! No caso era necessário trazer novos pontos de venda que obviamente não iniciariam a parceria com a empresa vendendo de maneira significativa. Ou seja, estávamos investindo sem retorno, pensando no longo prazo. Mostrando o ROI negativo mas com seus objetivos reais, é sim possível aprovar seu projeto.

Ou seja, em relação ao ROI, não podemos pensar em nossas ações sem ele. Colocá-lo em evidência é essencial para aprovarmos nossa estratégia de marketing para o período. Aprovaremos durante a nossa vida diversos investimentos com ROI negativo, como mencionei acima, a depender da estratégia. Mas conhecer o território e ser claro sobre os desafios, trará muita tranquilidade para sua equipe executar a ação da melhor forma possível.

P & L presente!

A análise de lucros e perdas (P&L) é essencial para qualquer negócio. A correta gestão de P&L refere-se ao ato de resumir a receita total auferida e os custos incorridos em um determinado período. Os custos registrados em um resultado ou demonstração de resultados são aqueles que foram gastos pela empresa com a intenção de obter receita. Ou seja, uma estratégia de marketing para um trimestre entrará nos custos e demonstração de resultado daquele período.

Importante salientar que uma demonstração de lucros e perdas informa se a empresa está gastando demais em uma área do negócio e se determinados programas não estão mais agregando valor à organização. Para o profissional de marketing, ter habilidades de gerenciamento de P&L permite que o responsável crie estratégias de geração de receita que não consumam muito do orçamento pretendido. 

Ou seja, sabe aquela planilha gigante que a área de planejamento ou finanças apresenta nas reuniões com a diretoria da empresa? Entendê-la é essencial para novamente, evitar desgaste desnecessário na busca de projetos mirabolantes e focar no que realmente importa. 

A responsabilidade do marketing com o P & L

As diferentes áreas de marketing são orientadas na entrega de resultados lucrativos. No início do ano, a depender da empresa, o marketing recebe um orçamento considerável para executar projetos que atrairão mais clientes e aumentarão a frequência de compra. Em alguns setores como bens de consumo, esses investimentos ultrapassam a casa de milhões.    A questão se resume ao tamanho do orçamento que os executivos da empresa estão dispostos a alocar para que os profissionais de marketing tenham dinheiro suficiente para gastar em publicidade, marketing digital e relações públicas para atrair novos clientes, aumentar as vendas ou construir a credibilidade da marca.

A responsabilidade de marketing alinhado ao P & L implica que o orçamento anual alocado para marketing forneça campanhas estratégicas e bem executadas que atinjam seu lucro alvo e contribuam significativamente para o resultado final, ao mesmo tempo em que minimizam as despesas. 

Se os programas iniciados pelos departamentos de marketing estão entregando mais do que o inicialmente previsto, há uma grande chance de que uma parte maior do orçamento seja alocada para eles no próximo exercício financeiro. Isso é gestão início (planejamento de verba), meio (atualização e dashboards dos resultados do período) e fim (apresentação final do que foi realizado).

A conclusão aqui não poderia ser diferente do que já abordamos em outros artigos. Profissional de marketing, CONHEÇA OS NÚMEROS DE SUA EMPRESA, NÃO PASSE UM DIA SEM PENSAR NELES. Através disso, o processo da granularidade aliado aos conceitos de investimentos trará resultados vitoriosos para suas ações.
 

Por: Diogo Gouvêa