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5 maneiras de analisar suas campanhas digitais pós Black Friday

É fundamental que as organizações estabeleçam métricas e parâmetros para avaliar seus resultados. No entanto, muitas vezes, ainda são utilizadas medições superficiais

Por | 19/12/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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Este ano a Black Friday superou as expectativas. Segundo análise da Ebit/Nielsen, a venda durante o período de 22 a 26 de novembro, em lojas virtuais, apresentou crescimento de 24% em relação ao ano passado. Ao mesmo tempo que a data tem ganhado força no Brasil, cada vez mais as empresas entendem a importância de mensurar e analisar as campanhas online para atrair e manter um relacionamento com o seu público-alvo. Em busca de uma comunicação mais assertiva e resultados mais tangíveis, é fundamental que as organizações estabeleçam métricas e parâmetros para avaliar seus resultados. No entanto, muitas vezes ainda são utilizadas medições superficiais para entender os reais impactos das campanhas online. Muitas empresas usam como base impressões, clicks ou visualizações, criando assim cenários sem profundidade e que podem alterar a percepção sobre os reais impactos das campanhas.

Somado a isso, existe uma série de tecnologias e canais para serem utilizados na hora de metrificar os resultados. Porém, é imprescindível que os profissionais envolvidos no planejamento ou análise dos dados saibam ter um olhar crítico sobre as métricas para aprofundá-las ainda mais. Em momentos como estes, nos quais as tecnologias e as vendas online ganham cada dia mais espaço, apresentar impactos que não condizem com a realidade podem causar sérios danos ao planejamento, atuação e imagem da marca.

Em um cenário pós Black Friday, é interessante analisar se as campanhas realizadas trouxeram mais clientes, vendas e rentabilidade para a empresa. Um dos pontos importantes é avaliar a assertividade das campanhas realizadas. Para começar, podemos avaliar o impacto delas dentro do público alvo desejado. Esse tipo de análise chama-se On Target (ou entrega dentro do target) e com ela podemos avaliar quanto da nossa entrega de mídia foi realmente feita dentro do target desejado e se o retorno dessa entrega foi melhor que nas outras campanhas. Em teoria, quanto maior a entrega dentro do target, maior tende a ser o resultado da campanha, mas nem sempre é assim. Dependendo da situação, as vezes é possível identificar públicos que antes não eram considerados como possíveis consumidores, mas que tiveram bastante envolvimento com a campanha e com o produto em questão.

 Caso a campanha tenha sido realizada por meio de vídeo, é possível mensurar a percepção e conscientização do usuário que o visualizou. Com o Brand Lift, a avaliação é feita para saber se a mensagem foi passada de maneira correta e saber se a mesma ainda está sendo lembrada após o esforço de mídia realizado por meio de pesquisa. Utilizar esta ferramenta de qualidade é importante, já que pode dar um retorno se a comunicação foi efetiva e a mensagem foi assimilada pelos usuários. A Black Friday é muito focada em vendas, mas ao mesmo tempo, não podemos esquecer que as campanhas realizadas e a experiência de compra proporcionada durante esse período também impactam na percepção e no relacionamento desse consumidor com a marca dali em diante.

Assim como a assertividade das campanhas, é extremamente importante avaliar a efetividade de cada um dos canais. Com o consumidor interagindo através de diferentes canais (redes sociais, site, telefone, loja física, diferentes tipos de publicidade, etc), medir o esforço realizado em cada canal/ação e o impacto disso nos KPIs e resultados da empresa é extremamente importante. Nem tudo serve para a sua marca, e fazer tudo ao mesmo tempo também não é sinal de retorno garantido, muito pelo contrário.

Aqui entram duas métricas muito relevantes, mas que são poucas vezes utilizadas. As conversões assistidas unem a conversão com as mídias que o usuário foi impactado antes - isto mesmo sem que ele tenha clicado na mídia e/ou convertido exatamente na sequência. Essa métrica têm a função de ampliar a visão, que vai além do Last Click, para ver quais mídias influenciaram essa ação do consumidor. Os resultados extraídos pelas conversões assistidas mostram que muitas vezes o usuário toma decisões após ter recebido mensagens anteriores de outras mídias, formando assim uma "opinião" sobre o assunto. Após ser impactado, ele navega no site e procura no buscador, para, enfim, converter. Sendo assim, não podemos deixar de considerar esses outros impactos na hora de atribuir os méritos da conversão. Além disso, outro ponto importante é entender o caminho realizado pelo usuário até o momento da conversão. Essa análise é possível utilizando os Paths, que são indicadores capazes de mostrar quais foram os impactos e em quais mídias o usuário recebeu o conteúdo. Com isso, podemos entender quais canais tiveram maior impacto e relevância para as conversões realizadas. Com isso, é possível direcionar nossos esforços e investimentos futuros nesses tipos de canais. Em alguns casos, consumidores foram impactados e interagiram no ambiente online, mas acabam concretizando a compra em lojas físicas. Poder identificar isso, permite entender que para certo tipo de produto ou ação, talvez o ideal seja despertar o interesse no ambiente online e apostar em experiência e bom atendimento em lojas físicas.

Por último, mas não menos importante, temos uma métrica bem conhecida: o ROI. Qualquer ação ou campanha de marketing, tem como objetivo final trazer mais resultados para a empresa. Não faz sentido criar, planejar e investir em uma ação se o resultado final disso for negativo. Avaliar o ROI das ações é fundamental para entender aquilo que realmente deu certo e trouxe bom retorno, como também aquelas ações que não foram bem-sucedidas e talvez devam ser reformuladas ou até excluídas no futuro.

Um ponto muito importante é não confundir ROI com ROAS. O ROAS é o retorno com a publicidade realizada, que envolve todos os gastos de mídia da campanha e os resultados gerados por ela. Ele mostra se o anúncio em si trouxe resultado positivo ou não, mas não diz se a ação de marketing (campanha display, campanhas de vídeo ou campanha de links patrocinados, por exemplo) foi positiva ou não. Para isso, é necessário incluir todos os outros gastos envolvidos, além dos custos de mídia, como os custos de plataformas, da equipe de operação das campanhas e da produção das peças. Esse cálculo mais completo é o ROI, que vai trazer a visibilidade de quanto dinheiro a empresa está ganhando ou perdendo em cada ação.

Usando essas métricas e análises, é possível entender melhor o impacto e a assertividade das ações realizadas durante a Black Friday. Mais do que isso, todo esse tipo de informação serve para entender o que funcionou e o que precisa ser melhorado, permitindo assim, direcionar com mais efetividade o planejamento de ações futuras da empresa. O uso e análise de dados é cada vez mais fundamental para aprimorar processos, criar novas possibilidades e prover ações, experiências, cada vez mais relevantes para os consumidores.

Por: Diego Rubio

Diretor de marketing da REAMP


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