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Pessoas diferentes, mas produtos e campanhas iguais

Talvez seja o caso da indústria segmentar seu público não por gênero, mas por interesse

Por | 22/10/2010

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Por Débora Mendonça*

O tempo todo ouvimos falar da evolução das mulheres e das novas posições que ocupam no mercado de trabalho, mas o quanto estamos mesmo mudadas? É certo que há pessoas em diferentes níveis, determinados por fatores como escolaridade, renda, local e condições em que vivem. Mas até onde as empresas estão preparadas para segmentar seus produtos e serviços não por gênero, mas por tipo (pode chamar de estilo, mas é mais que isso) de mulher?

Veja o caso das namoradas de motociclistas que usam capacetes cor-de-rosa. Não dá para discordar que é um sucesso de vendas, mas note que isso é um também um estereótipo de feminilidade com grande índice de rejeição. Ninguém vende capacete para motociclistas de verdade dessa cor, pode procurar na Harley-Davidson. Você também não encontrará amantes da vida em duas rodas, devidamente motorizadas, vestidas como Penélopes. Mulher que gosta de moto escolhe seus acessórios entre os masculinos mesmo, não por serem masculinizadas, mas por falta de opção adequada.

Outro exemplo de estereótipo: um casal em uma festa ou restaurante pede uma bebida alcoólica e outra sem álcool. Invariavelmente, o garçom entrega o copo da bebida mais forte para o homem. Se o contrário seria indelicado, é puro preconceito não perguntar antes de servir. Historicamente sexista, a indústria cervejeira já encontrou a consumidora, ainda que falte muito para adequar seus comerciais a todos os gêneros. Mas daí a imaginar um comercial de Johnny Walker falando para nós, mulheres...

Cada vez mais frequentes, ações de buzz marketing via redes sociais descortinam fácil o gosto do freguês. Flecha certeira. Recentemente uma marca de sabão em pó lança sua versão sabão líquido pelo Facebook. Imagine se todas as mulheres, das mais prendadas às mais descoladas não se inscreveram para ganhar uma amostra grátis? Talvez a gente não tenha mesmo mudado tanto assim, mas pelo menos muitos homens também aderiram.

Daí a imaginar que a Mariana, personagem da outra história, faz tudo igual sua mãe e sua avó faziam, soa tão estranho quanto ver Fernanda Montenegro e Fernanda Torres em cena doméstica na lavanderia de casa, argumentando sobre o tal sabão em pó. Pobre Mariana que, imaginando garantir seu futuro a partir da aposta no homem certo - ela sonha tão pequeno, coitadinha - passará o resto da vida separando as roupas brancas das coloridas. E não se enganem, não somente mulheres erram assim.

Talvez seja o caso da indústria segmentar seu público não por gênero, mas por interesse. Até porque, entre homens e mulheres existem muito mais classificações do que pode imaginar a vã filosofia. E, para complicar, se tem uma coisa que ninguém gosta é de rótulo. Numa variação do ECR praticado há mais de uma década, em que produtos são agrupados por finalidade de uso (cantinho do bebê, do churrasco, do diabético), já pensou se resolvem fazer gerenciamento por tipos de pessoas, agrupando em gôndolas itens essenciais para este ou aquele perfil? Não duvido que alguém adote a idéia, até que o consumidor, do contra, misture em seu carrinho de compras tudo outra vez.

* Débora Mendonça é jornalista pós-graduada em Comunicação Corporativa e Marketing pela FECAP. mendonca.debora@hotmail.com

Por: Débora Mendonça




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