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5 perguntas para supermercados na era da ciência do consumo

Questionamentos buscam ajudar líderes de varejo a formar hipóteses e pontos de vista iniciais. Gestores podem usar essas observações para checar o progresso das ações

Por | 20/03/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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Os líderes do varejo precisam, de forma objetiva, entender qual é a posição que os consumidores ocupam na empresa, antes mesmo de tentarem definir como irão colocar os clientes no centro da estratégia corporativa. Existem algumas metodologias formais de avaliação, como o Retail Preference Index (RPI) e o Customer Centricity Assessment (CCA), ambos da dunnhumby, que oferecem avaliações detalhadas das capacidades, forças e fraquezas de um negócio, com base nas percepções dos clientes (RPI) ou nas melhores práticas globais (CCA).

A abordagem que iremos apresentar não pretende substituir essas ferramentas formais; em vez disso, estas observações devem funcionar como uma espécie de "teste de temperatura" para ajudar os líderes de varejo a formar hipóteses e pontos de vista iniciais. Essas são regras baseadas no bom senso, formadas a partir de experiências globais. Mais tarde, os líderes podem usar essas observações para checar periodicamente, de maneira informal, o progresso das ações, como uma forma de avaliar se a "ação nas lojas combina com a ação que imaginamos".

Por isso, o contexto e o laboratório para essas sugestões é a loja física, onde as coisas realmente acontecem.

1 - Quem gerencia a loja, de verdade?
Dar uma volta na loja (ou, melhor ainda, dar voltas em várias lojas) pode trazer muitas dicas relacionadas ao entendimento da atitude do varejista sobre seus clientes, além de revelar alguns dos desafios para a instalação de uma cultura "customer first". Como consumidores, somos qualificados para avaliar a prontidão de uma empresa nesse sentido, simplesmente ao caminharmos pelo PDV.

Como um cliente vivencia a loja molda sua percepção da marca, e existem dúzias (até centenas) de "momentos da verdade" para os consumidores em cada ida ao ponto de venda - oportunidades para o varejista conquistar mais fidelidade ou para, em vez disso, perdê-la. E é preciso somente uma experiência "ruim" para anular todas as boas.

Usar essa lista pode ajudar os líderes a ver a experiência do cliente a partir da lente do consumidor.

Os varejistas podem formar uma opinião sobre a real experiência de compra dos clientes ao observar "quem realmente cuida da loja" - uma forma de se colocar na pele de um consumidor para avaliar se é ele, o varejista, o fornecedor, ou ninguém, que está dirigindo as decisões de experiência de compra, como a variedade de produtos e a apresentação. Um exemplo:

• Escolha três categorias da loja (boas escolhas são iogurte, molhos de macarrão, leite e refeições prontas). Veja como os produtos estão organizados e são apresentados (lembre-se de fazer isso pelo olhar de um cliente);

• A categoria está organizada por marca (todos os iogurtes da Danone estão apresentados juntos, em um único bloco)?

• A categoria está organizada por benefício ou uso (todas as marcas de iogurtes probióticos estão juntos, assim como todos os iogurtes gregos, os infantis e assim por diante)?

• Ou a categoria está organizada em algum planograma híbrido, mas lógico? Ou ainda, sem nenhuma lógica perceptível?

• Você concluiria que a lógica da apresentação e do layout dos produtos foi mais influenciada pelas marcas, pelo varejista, pelas missões de compra dos clientes ou pelas necessidades dos consumidores?

• Qual é a amplitude do sortimento (número de variedades e tamanhos)? Qual é a profundidade (número de marcas com o mesmo sabor ou variedade)? A largura e profundidade parecem confusas ou amistosas?

É claro que analisar qualquer dado disponível no programa de fidelidade nos dirá mais tarde como os clientes compram essa categoria, o que pode acontecer por marca, sabor ou tamanho, e isso certamente irá mudar de acordo com a área da loja. Essa primeira avaliação, porém, nos ajuda a começar a formar nossa perspectiva acerca do quanto o negócio está afinado com os clientes e acerca de onde, dentro da empresa, os líderes precisam começar a instalar insights e linguagem do cliente.

2 - Que mensagens os clientes estão recebendo?
A sinalização da loja não entrega somente uma mensagem escrita, mas também uma espécie de "linguagem corporal" que os clientes entendem, embora nem sempre de forma consciente. Dê uma olhada na loja e procure as mensagens escritas e também as escondidas, e perceba o tom da comunicação. Pergunte: as mensagens falam com o cliente de forma respeitosa? Por exemplo:

• Um cartaz na entrada diz aos clientes, de forma rude, quais são as regras, embora 99,999% dos clientes nunca pensem em ir às compras sem camisa, descalços ou de patins;

• Restrições à quantidade que o cliente pode comprar de produtos ou serviços em promoção;

• Regras e restrições, termos e condições;

• Barreiras de segurança agressivas e portões nas entradas - embora sejam às vezes necessários por razões operacionais, também dizem a clientes honestos que a empresa não confia neles;

• Datas de validade falsas para promoções - os consumidores aprendem logo que um desconto será aplicado pouco tempo depois. O melhor exemplo é a repetição frequente de promoções de refrigerantes, que se transforma em uma bola de neve para o varejo;

• Sinalizações "burras" de preço (qualquer cartaz "burro", na realidade).

3 - Que mensagens os colaboradores estão recebendo?
Ao andar pela loja, passar pelas áreas de estoque e pela sala de descanso dos funcionários, confira a sinalização e as mensagens que são dirigidas à equipe. O que parece ter mais valor: números ou pessoas? Que políticas e regras guiam o comportamento dos colaboradores? Como se espera que eles interajam com os clientes? As mensagens são respeitosas? O que os cartazes dizem sobre a cultura em relação aos clientes?

4 - Quem tem o poder de satisfazer os clientes?
A análise de drivers de fidelidade da dunnhumby sugere que os clientes apresentam quatro "mindsets" em suas jornadas de compra - Descoberta, Procura, Aquisição e Reflexão. Um elemento do mindset "Reflexão" inclui a decisão de devolver, trocar ou solicitar um reembolso quando o produto ou serviço não atende às expectativas.

Em seu giro pela loja, observe quem tem o poder de satisfazer clientes que estão devolvendo ou esperando um reembolso: o funcionário da linha de frente tem esse poder ou o gerente precisa ser chamado? Existe um balcão de "atendimento" em que os clientes fazem fila para ter o dinheiro de volta ou um caixa pode resolver o problema na hora?

Examine a política de devoluções para avaliar a facilidade e sensibilidade, do ponto de vista de um cliente. Por exemplo, o cliente precisa tomar uma ação em 7 ou 30 dias? A nota fiscal é necessária e o cliente precisa assinar um termo de troca? É preciso fazer um juramento ou talvez assinar com sangue?

As práticas adotadas na loja dizem muito sobre quem merece confiança aos olhos da empresa. Exigir níveis de aprovação e envolvimento da alta gerência (ou alguma outra forma de escalar situações) não gera confiança nos colaboradores nem nos clientes.

As políticas e práticas de devolução e reembolso são fortes indicadores da prontidão de uma empresa ou de seu progresso ao longo da jornada focada no cliente. Empresas com foco nos consumidores dão às equipes de linha de frente mais autoridade para resolver os problemas dos clientes e ampliam o poder de satisfazer os clientes a mais membros da equipe, de diversas formas. Para conhecer as melhores práticas nessa área, veja as políticas da Nordstrom nos Estados Unidos e dos hotéis Ritz-Carlton em todo o mundo.

5 - As palavras de seus líderes importam?
Líderes sêniores definem o tom de como os clientes são considerados e tratados, tanto por suas palavras quanto, é claro, por suas ações. E os clientes, colaboradores, proprietários e fornecedores prestam atenção nisso. Líderes que cumprem o que prometem e agem conforme suas palavras são mais efetivos que aqueles que somente falam mas não agem.

Uma forma simples, mas poderosa, de avaliar a prontidão e o progresso é verificar o alinhamento entre o que os líderes falam e como agem. Uma "nuvem de palavras" é um recurso que deixa isso muito claro. Clientes, colaboradores, proprietários e fornecedores estão ouvindo o que realmente importa e formando a cultura de atendimento de acordo com essas informações, do topo até o piso de loja.

Implicações para os líderes de varejo

A loja molda a percepção que os clientes têm sobre a marca; existem centenas de oportunidades que o varejista ganhe ou perca a fidelidade em cada ida ao PDV. Os clientes recebem dicas, de forma consciente ou inconsciente, ao longo de toda a experiência de compra, e tiram conclusões sobre a atitude do varejista em relação a eles. E é preciso passar por apenas uma experiência ruim para apagar todas as boas.

Os líderes de varejo devem realizar uma avaliação objetiva da experiência de compra usando a lente do cliente para entender seu estado atual e a prontidão para o foco no consumidor. Preste muita atenção à linguagem corporal e ao tom de suas políticas, sinalização de loja, empoderamento dos colaboradores, comunicação com os funcionários e práticas ligadas ao sortimento e à apresentação de produtos, pois elas são claros indicadores das atitudes da empresa em relação ao cliente.

Por: David Ciancio

Senior Customer Strategist da dunnhumby


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