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Campanhas sociais e o valor da sua marca: como um complementa o outro

Como conquistar e reter um público fiel através de um nome que transmita comprometimento e confiança. Artigo reúne principais conceitos, práticas e benefícios, além de cases

Por | 23/10/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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O mercado está mudando. Se pararmos para observar, veremos que todos os seus aspectos, sem exceção, estão sendo gradativamente reformulados de acordo com as novas formas de consumo - as quais, por sua vez, estão sujeitas à mudança de percepção do público e da sua concepção de valores atrelados ao produto ofertado do momento.

Isso quer dizer que a forma em que iremos dialogar com o nosso público a partir de agora deve estar alinhada a esta nova dinâmica. Que ao invés de nos focarmos somente na captação de clientes interessados, devemos tentar compreender quais são os valores por eles procurados em uma marca e, assim, criar iniciativas capazes de entregar ambos os lados da moeda: tanto a qualidade do produto ou serviço oferecido quanto uma imagem institucional que transmita uma postura de engajamento e colaboração empresarial para com as causas e missões relevantes ao seu respectivo público.

Este é o momento de colocar princípio e propaganda na mesma linha de pensamento e de execução. Pode parecer improvável, mas não é. 

Marketing social: principais conceitos, práticas e benefícios
A palavra "market" em sua tradução literal significa mercado. Logo, já a associamos ao ato de vendas, de comercialização cujo objetivo central é a obtenção de lucros. Deste modo, o conceito de marketing social pode soar um tanto quanto contraditório em um primeiro momento mas, felizmente, há mais de 40 anos o termo fora cunhado e posto em prática de maneira bem sucedida de acordo com a definição proposta por Phillip Kotler e Gerald Zaltman, a qual explanou a possibilidade das técnicas e estratégicas utilizadas pelo marketing tradicional serem aplicadas para fins que beneficiassem um determinado grupo de pessoas. Segundo eles, comportamentos, preferências, atitudes e demandas poderiam ser moldados através ações de comunicação cuja prioridade fosse o bem-estar social.

E atualmente, esta preocupação está maior do que nunca. Estamos assistindo diariamente empresas crescer ou decair por conta de determinados posicionamentos divulgados na mídia. A nova geração de consumidores é, sem sombra de dúvidas, a que mais dedica sua atenção a isso: uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos revelou que 50% dos consumidores brasileiros se declaram adeptos do hábito de apoiar ou condenar marcas baseados em sua participação social.

Além disso, a mesma pesquisa também revelou que 24% dos consumidores dão preferência à marcas que deixam claro o seu posicionamento sobre determinadas questões e apresentam publicamente suas responsabilidades sociais, ao invés das que optam pela isenção opinativa. Em outras palavras, não se estabelecer no assunto simplesmente não é mais uma opção.

Exemplos de sucesso
Um ótimo exemplo de marketing social pode ser observado na campanha anual do outubro rosa, em prevenção do câncer de mama. Criada pela Fundação Susan G. Komen for the Cure, situada em Nova Iorque, na década de 1990, o seu símbolo logo foi aderido mundialmente, dando assim mais voz e visibilidade a causa. Campanhas de marketing social podem ter tanto este viés, o da saúde, quanto muitos outros que visam o impacto social positivo, como o saneamento básico, a preservação ambiental ou a educação, por exemplo, como no caso do Criança Esperança, promovido também anualmente pela Rede Globo.

Mas, vale frisar que uma campanha de marketing social bem sucedida necessita de muito mais do que uma missão definida para a imprensa. Assim como todos os ramos do marketing, estratégias devem ser cuidadosamente delineadas de acordo com o seu público, seu objetivo e o seu campo de atuação. Vejamos aqui alguns passos.

Escolha uma causa assertiva
Infelizmente, problemas não nos faltam. E como uma empresa de grande alcance, pode ser tentadora a ideia de mergulhar em tudo que for possível para afirmar o seu nome. Mas, aqui o foco é estritamente necessário para o sucesso da iniciativa. Então, escolha uma causa que dialogue com o seu ramo de atuação. Como a Pedigree, por exemplo, com a sua campanha de incentivo à adoção de animais de rua: esta missão conversa tanto com o seu público quanto com os interesses da empresa.

Aqui, coerência é fundamental. A partir desta etapa, você já pode estabelecer ações dentro do seu contexto mercadológico. Um passo complementa o outro. 

Não esqueça do engajamento
O nome "social" já fala por si só: nesta forma de marketing, nada é tão importante quanto a participação da comunidade em todas as suas ações. A interação dele em todas as etapas do processo é fundamental para que esta campanha não seja feita somente para convencê-los, e sim, conquistá-los. Então, desde o impulsionamento em redes sociais até a organização de eventos em empresa e público se relacionem diretamente - todos são passos válidos e de suma importância para a obtenção do produto final: a fidelidade completa daquele grupo de pessoas baseada em seu compartilhamento de crenças e valores.

Invista em campanhas, invista em parceiros
Além dos anúncios, do marketing de conteúdo e das ações de engajamento já mencionadas, nada agrega mais valor a determinada causa do que a participação de outros nomes de referência no mercado. Isso, além de trazer maior peso e credibilidade à campanha, garante também que o seu objetivo seja alcançado com mais agilidade, recursos e eficiência. Todos os lados saem ganhando, tanto o mercadológico quanto o social. E é justamente este o nosso objetivo.

Por fim, podemos destacar alguns dos principais modos encontrados no mercado de se praticar o marketing social. É uma questão de analisar suas necessidades, as do seu público e então, encontrar qual das modalidades a seguir melhor se encaixa ao que você procura.

• Marketing de filantropia: é o nome dado às campanhas cuja principal ferramenta é a doação feita pela empresa para determinada entidade;

• Marketing de campanhas sociais: é o modelo que traz mensagens de interesse público veiculadas em embalagens institucionais ou aquele cujos lucros de vendas são destinados a uma entidade pública;

• Marketing de relacionamento com base em ações sociais: é aquele que busca conscientizar o seu público a respeito de determinada causa e assim, engajá-lo em uma única missão, em alinhamento com a empresa, em busca de uma mudança ou melhoria de algum aspecto social;

• Marketing de promoção social do produto e da marca: este exemplo busca agregar valor ao nome de um negócio através da aderência a alguma causa de cunho social; normalmente, busca parcerias com entidades para um bom relacionamento com a imprensa e o público;

• Marketing de patrocínio dos projetos sociais: quando a empresa disponibiliza recursos para determinado projeto em prol de algum aspecto social;

Em suma
No marketing social, vemos que as pessoas, suas crenças e valores são sempre colocados como prioridade. Esta forma de atuação no mercado mais humana, se aplicada corretamente através do delineamento de planos e ações assertivas, tem tudo para aproximar cada vez mais as empresas de seus consumidores, suas realidades e rotinas.

Desta forma, ambos só têm a ganhar, uma vez que o público terá maior confiança a respeito da origem daquilo que está adquirindo e, as empresas estarão, mesmo que a longo prazo, retendo clientes que os escolhem não necessariamente pela melhor oferta, mas sim, pela qualidade em todos os aspectos do seu serviço, o qual é executado por pessoas que compartilham de suas visões de mundo, conceitos éticos e morais. Nada é mais convincente do que uma relação que consiga dominar este nível de sintonia entre dois lados que eram, até então, opostos.

Por: Davi Izidoro Marim

Administrador de finanças, sócio e diretor executivo da ITO1


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