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Como vender mais?

A utilização de multicanais de venda é uma estratégia interessante do ponto de vista de ampliar a conexão com o cliente e aumentar a capilaridade do canal de distribuição

Por | 13/09/2010

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Por Claudio Goldberg*

Qual a fórmula mágica para se vender mais? Esta é a pergunta mais ouvida em minhas consultorias, palestras e treinamentos. Certamente eu gostaria de abrir minha mala, tirar um bola de cristal e dar a resposta, mas é óbvio que neste caso eu não poderia estar escrevendo este artigo, pois provavelmente estaria em alguma praia paradisíaca bebendo um drink refrescante.

Contudo, analisando de forma pertinente e mais detalhadamente a questão acima, estamos diante de uma boa pergunta que exigiria resposta complexa. Neste sentido, precisamos definir o que é atribuição do Marketing e o que é de Vendas. Portanto, vamos abaixo expor o assunto de forma didática para que o entendimento fique mais claro.

Relativamente a questão estratégica (função de Marketing), poderíamos, sugerir a utilização da Matriz de Ansof (modelo abaixo) que nos mostra como crescer as vendas utilizando o conceito de explorar oportunidades de venda com a introdução de novos produtos para os mercados existentes e a venda dos mesmos produtos para prospecção de novos mercados. Depreende-se, neste caso, que o objetivo será aumentar sua participação de mercado através da expansão das áreas de influência tanto quando evitar e ou inibir o aparecimento de potenciais concorrentes.

Como vender mais?

No que se refere a questão comercial (função de vendas),  pensando em simplificar e desmistificar o assunto, sugerimos sintetizar  a questão da seguinte forma: vender para novos clientes e vender para os seus clientes da base instalada. Para os novos clientes recomendamos que os gerentes de venda estejam atentos a:

- Prospecção/ Qualificação - Procurar pessoas ou empresas que tenham necessidade de seus produtos e serviços e também dinheiro ou orçamento para poder comprá-los. Recomenda-se igualmente buscar r diagnosticar com os compradores quais são os seus motivos e oportunidades para a compra (ajuda a estabelecer o senso de urgência para a compra).

Para Clientes da base instalada, recomendamos:

- Ações de relacionamento pautadas na divulgação de novos produtos e serviços, de promoções alinhadas ao perfil do comprador , e de prestação de um atendimento diferenciado. A idéia central aqui "blindar" seu cliente do assédio de outros fornecedores. 

Ainda na órbita comercial, face ao cenário atual onde se briga fatia por fatia do mercado, as empresas estão cada vez mais utilizando diversos canais de distribuição para alcançar seus clientes de forma conveniente. Diante desta profusão de meios, é de se perguntar quais estratégias se deveria adotar para obter alta performance em vendas?

Ora, a utilização de multicanais de venda é uma estratégia interessante do ponto de vista de ampliar a conexão com o cliente e aumentar a capilaridade do canal de distribuição. Este assunto tem relação com "política comercial", por meio da qual a empresa pode estimular ou procurar melhorar a performance de determinado canal, como por exemplo a Gol Linhas Aéreas faz uso da venda via internet que tem um "preço" menor que o canal balcão/ loja ou Call Center.

Esta estratégia é valida, mas precisa ser integrada ao contexto da empresa para evitar que cause transtornos no atendimento ao cliente. Vale notar que as empresas de primeira linha atualmente estão considerando a sinergia dos canais onde se inicia o processo de venda através de um canal (exemplo : TV / Internet) e se complementa a ação em outro canal (Ponto de Venda - Loja).

Por outro lado, sob o aspecto do Marketing, é preciso ter visão holística (enxergar o todo), competência necessária para entender o comportamento do mercado em transformação, com a velocidade e dinâmica que transforma a realidade das necessidades de nossos clientes. Com efeito, devido as mudanças que vem ocorrendo no mundo dos negócios, as empresas líderes de mercado têm de se adaptar as mudanças de comportamento de compra de seus consumidores.

Tem um didato que diz: "Se você não pode vencê-los, junte-se a eles". Sendo assim, ao invés de tentar empurrar seus produtos e serviços, procure observar os hábitos de compra, as crenças e valores de seu target. Faça pesquisas regulares de satisfação e delegue poder de decisão a quem está na linha de frente do atendimento (empowerment). Procure ter processos flexíveis para poder acompanhar de forma dinâmica as mudanças de comportamento de seus clientes de modo a inovar.
 
Como exemplos de empresas que tiveram sucesso com as mudanças que realizaram, podemos citar no varejo as Casas Bahia e o Magazine Luisa que criaram "serviços" de crédito para aumentar o seu faturamento. Em serviços, bancos como o criaram tarifas e serviços diferenciados oferecidos aos clientes por critérios de segmentação por valor e necessidade. A Coca-Cola criou um novo e grande mercado quando utilizou as vending machines.

Por fim, aqueles que questionam a busca de uma nova maneira de vender ser arriscado, por medo do fracasso, respondo que quanto mais você racionaliza, menos cria. O processo de agregação de valor está na arte de inovar e, para tanto, é preciso ousar e buscar novas formas de vender. Agora, antes de arriscar, você deve testar e fazer um piloto, pois como diz o ditado, Só um tolo testa a profundidade da água com os dois pés. Mude o paradigma. Se você deseja pequenas mudanças, trabalhe seu comportamento. Se você deseja realmente mudanças significativas, trabalhe seus paradigmas.

* Claudio Goldberg é Consultor Sênior do Instituto MVC em Negociação, Vendas Consultivas, Vendas no Varejo, Estruturação e Treinamento da Força de Venda. É Professor da Fundação Getulio Vargas, do Instituto Superior de Administração e Economia do Paraná, da Universidade Federal do Rio de Janeiro nos MBA de Gestão Empresarial e Marketing e palestrante da Associação Brasileira de Marketing Direto e Associação Brasileira de Anunciantes. É Bacharel em Direito pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, graduado em Ciências Políticas pela Escola Superior de Guerra. Pós-graduado em Marketing, Pós graduado em Varejo, ambas pela Fundação Getulio Vargas. Mestrando em Economia pela UCAM /RJ. Também especialista em softwares de gestão empresarial e de relacionamento como SAP e Siebel.

Por: Claudio Goldberg




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