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Varejo: Negociando no Balcão

O Varejo é um grande balcão de negociação e, queiramos ou não, dele somos participantes. Como primeira abordagem conceitual, devemos questionar se toda compra e venda é uma negociação

Por | 19/04/2010

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Por Claudio Goldberg*

Prezado leitor, nos dias de hoje uma das coisas notáveis a respeito da negociação é que ela ocorre o tempo todo, todo o tempo e nem por isso se manifesta com clareza, nem sempre temos consciência de que ela é uma ferramenta para obtermos nosso sucesso profissional e pessoal, alcançarmos nossos objetivos. O Varejo é um grande balcão de negociação e, queiramos ou não, dele somos participantes. Por isso mesmo, vamos neste artigo, contextualizar os princípios que regem a negociação no varejo, um campo onde as vendas ocorrem de forma peculiar.

Como primeira abordagem conceitual, devemos questionar se toda compra e venda é uma negociação. Bom, quem respondeu sim, não acertou. Toda compra e venda é um negócio, mas não necessariamente uma negociação. Imagine entrar em uma loja, pegar o primeiro violão que encontrar ir ao caixa pagar o preço estipulado e sair da loja. Agora reflita, houve negociação? Não, pois a mesma somente cabe quando há um conflito de interesses e todo conflito nasce da escassez, reza a teoria da negociação. Esta pode ser material - não temos o dinheiro suficiente, o prazo de pagamento não atende a necessidade, o fornecedor pode não ter o modelo ou cor do produto, - ou não material - a figura do vendedor não inspira confiança, sua comunicação não está apropriada ao perfil do comprador, não há empatia e canal de relacionamento.

É esta lógica que sugere a engrenagem da metodologia de negociação integrada (MIN) que o Instituto MVC aplica para o segmento de Varejo. A metodologia consiste em trabalhar 4 premissas de sucesso, sendo elas:
1. A realidade pessoal do vendedor e do comprador - Chamamos de 1ª posição perceptiva que significa olhar a negociação focando, o que o vendedor de um lado e o comprador do outro acreditam, suas diversas necessidades, culturas, perfil e características.

2. Relacionamento pessoal do Vendedor e do comprador - Chamamos de 2ª posição perceptiva que dá ênfase ao canal de comunicação, tanto para o comprador quanto para o Vendedor e faz referência ao estilo de falar, a flexibilidade, a capacidade de ouvir.

3. O conhecimento do seu negócio - Chamamos de 3ª posição perceptiva, cuja essência é olhar o mérito do que se está negociando, quais são os objetivos do vendedor (p.e. bater a cota do dia, do mês, atender e conquistar o cliente, etc.) e do comprador (p.e. um investimento, uso próprio, dar de presente, etc.); quais as alternativas (p.e. tem outra loja; tem estoque, pode-se financiar etc.) e critérios. (Valor de Mercado; Custos; Precedentes; Reciprocidade; eficiência, etc…).

4. O processo de negociação - Chamamos de 4ª posição perceptiva que é a condução do acordo, as etapas, estratégias, táticas e concessões.

A negociação, assim como a venda, é um processo com etapas que ocorrem antes (Pré-Venda), durante (Venda) e depois (Pós-Venda). No cenário do Varejo, onde a venda é notadamente de impacto, ou de curto prazo em razão do pouco tempo disponível das partes, a fase de preparação fica muito limitada.

O fator tempo sempre é um recurso escasso para o vendedor do varejo e, por isso, vale lembrar Goethe "As coisas mais importantes nunca devem ficar à mercê das menos importantes". Assim sendo, devemos preparar e planejar nossa negociação elaborando um "mapa de negociação" considerando os três elementos básicos a serem planejados:
Comunicação e Relacionamento; Interesses e Opções, legitimidade e Compromissos. Assim sendo, vamos correlacionar a interface das etapas do processo de venda no varejo com o processo de negociação entendendo como deveria um profissional de vendas no varejo comportar-se de forma eficaz para obter sucesso na venda.

1º Passo - Abordagem - O cliente está na vitrine e o vendedor não sabe se fica ou se vai falar com o mesmo. É preciso estabelecer uma comunicação adequada a cada cliente e isto implica em observar a linguagem corporal (visual) e verbal do potencial cliente. Para tanto é fortemente recomendável que se faça uma abertura casual e descontraída, para criar um clima positivo no relacionamento e se utilize o Rapport para seduzi-lo. Por isso mesmo, inicie sua interação social falando sobre o mundo musical ou mesmo sobre a história dos instrumentos (se você não tiver este conhecimento, procure inteirar-se o mais rapidamente possível).

2º Passo - Exploração - Parabéns para você!!! Agora que o potencial cliente entrou na loja, é hora de investigar suas reais necessidades para que você possa formular uma estratégia. Não saia oferecendo instrumentos musicais das mais variadas faixas de preços, mostrando todo o estoque que existe na loja ou que está em falta. Seja pró-ativo e faça perguntas  abertas e fechadas, focando os interesses importantes do pontecial comprador para saber se as opções como p.e : E se……? Sob quais circunstâncias você concordaria? Como você utilizaria?

Assim, se o comprador estivesse procurando uma guitarra, deveríamos tentar investigar se é para uso próprio ou para dar ao filho; se ele tem banda profissional ou é amador ; se a condição financeira está mais para parcelamento, financiamento ou pagamento à vista; se ele tem autoridade para decidir aquela compra; se mora ou trabalha  perto da sua loja ou estava apenas passando e seu retorno por certo é incerto.

3º Passo - Apresentação - Chegamos no ponto onde o vendedor do balcão tem de usar suas habilidades de argumentação para perssuadir o comprador a decidir-se pela compra. Nesta hora, o vendedor deve procurar demonstrar ao cliente o benefício que será alcançado atráves daquela compra e para isso deve utilizar a técnica MEDT - Mostra a característica do produto, explica a vantagem que  representa, relaciona ou direciona a mesma ao benefício e faz um tentativa de fechamento. Vale notar que benefício é a resposta a pergunta que todo cliente se faz: O que eu ganho com isso ?

Portanto, procure explorar as informações levantadas no passo da exploração, acima, para conferir peso aos seus argumentos. Assim sendo, diga ao pai daquele filho que está iniciando o apreendizado de piano que aquele instrumento da marca tal é o mais apropriado por ter um teclado diferente com interface mais amigável, que por consequência isto estimula e motiva o usuário a gostar e ficar treinando por mais tempo, o que o leva a aprender em menos tempo e assim, reduz o valor do investimento e etc.

É importante acrescentar a necessidade de legitimar sua proposta, posicionando ao comprador sua transparência e ética. Mas como fazê-lo? Eu digo, legitimando sua proposta . E a forma de se fazer isto é fazendo referência ao Valor de Mercado, Custos, Precedentes, Reciprocidade, Eficiência e outros argumentos.

Cumpre notar que em toda venda/ negociação sempre há a objeção ou o impasse e nesta hora precisamos fazer concessões. Entenda, pois, o que é importante para o comprador e aquilo que você como vendedor pode conceder, mas lembre-se: Nunca dê nada sem pedir algo em troca, como por exemplo  a compra de um acessório para a possibilidade de um desconto ou parcelamento.

4o Passo - É tudo uma questão de comprometimento. Todo o fim é sempre o recomeço e a possibilidade de uma nova transação. Por isso se recomenda tanta atenção ao Pós-Venda. Empenhe-se  para que todas as promessas feitas sejam cumpridas, cumprimente o cliente pela boa escolha e compra que fez, garanta a ele a continuidade do relacionamento mostrando respeito por ele, seu cliente. Por fim, minha última dica: Desenvolva sua reputação positivamente, como alguém preocupado com a satisfação das necessidades e desejos do seu cliente.

* Claudio Goldberg é Consultor Sênior do Instituto MVC em Negociação, Vendas Consultivas, Vendas no Varejo, Estruturação e Treinamento da Força de Venda. É Professor da Fundação Getulio Vargas, do Instituto Superior de Administração e Economia do Paraná, da Universidade Federal do Rio de Janeiro nos MBA de Gestão Empresarial e Marketing e palestrante da Associação Brasileira de Marketing Direto e Associação Brasileira de Anunciantes. É Bacharel em Direito pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, graduado em Ciências Políticas pela Escola Superior de Guerra. Pós-graduado em Marketing, Pós graduado em Varejo, ambas pela Fundação Getulio Vargas. Mestrando em Economia pela UCAM /RJ. Também especialista em softwares de gestão empresarial e de relacionamento como SAP e Siebel.

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