Artigos

Publicidade
Publicidade
Planejamento Estratégico

Plano de contingência em Marketing. Sim ou não?

Será que os planos de contingência em Marketing fazem sentido em época de instabilidade que vivemos? Claudia Ribau levanta a questão

Por Claudia Ribau - 04/05/2022

Os planos de contingência são ferramentas estratégicas de prevenção de riscos, onde se dá continuidade a um planejamento previsional que por alguma razão foi colocado em causa. A um plano de contingência está intrínseco um desastre, com maior ou menor impacto. E a um plano de contingência corresponde um planejamento. Pela nossa natureza, o planejamento é encarado, por si só, como uma tarefa ‘pesada’ que, anualmente, os responsáveis por cargos de direção desenvolvem.

Neste planejamento deverão ser identificadas as ações fundamentais ao cumprimento dos objetivos, avaliados os riscos de insucesso dessas ações e elaborados ‘planos B’ ou de contingência para assegurar que existem ações alternativas a implementar, caso os riscos efetivamente se concretizem. É, igualmente, importante definir momentos e formas de
monitorização dos riscos associados.

Em marketing, os planos de contingência devem ser também uma realidade. Para cada plano de marketing deverá existir um plano de contingência, para as ações essenciais ao plano. Contudo, não conheço nenhum plano estratégico de marketing que previsse qualquer destes ‘desastres’ mundiais, apesar de no conflito Rússia-Ucrânia ter já havido vários indícios de que pudesse resultar neste cenário.

Conheço poucas empresas que refletem sobre os riscos da não aplicabilidade das suas ações e propõem, eventuais, alternativas ao alcance dos objetivos. Nunca um plano de contingência fez tanto sentido como atualmente, numa ótica de ‘marketing preventivo’, intencionalmente coincidente com a saúde preventiva (mais proactiva), ao contrário da curativa
(esta mais reativa).

Se não temos planos de contingência, resta-nos, por isso, remediar, reagir proactivamente e delinear ações que ativem recursos e processos fundamentais da empresa, no sentido de levar o negócio para um estádio minimamente aceitável, num menor curto espaço de tempo possível, de forma a evitar a apatia prolongada que gerará mais prejuízos à empresa. Mesmo errando. O erro faz parte de quem pratica. Desde que o gestor de marketing saiba aprender com o erro, melhora a sua performance e solidifica as suas competências.

Perante cenários imprevistos, pensar em estratégias alternativas em marketing é a ação mais imediata que podemos fazer, reagindo proativamente para que a marca não desapareça do mercado. Sempre numa perspetiva criativa e inovadora.

Por: Claudia Ribau

Cláudia Ribau é docente no Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro-Universidade de Aveiro (Portugal), na área do Marketing. Tem cerca de 25 anos de experiência profissional na direção de marketing e comunicação em indústria B2B.