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Marca

Marketing e Branding

Marketing é, antes de mais nada, percepção. E aí mora o valor do branding: é a melhor ferramenta para que uma marca reflita no mercado aquilo que ela propõe em sua essência

Por Christian Miranda Navarro - 05/06/2013

A tentação de se colocar um “X” entre essas duas expressões é grande. Até porque o ser humano tem uma tendência natural ao confronto e à comparação. Aqui, no entanto, não se pretende fazer julgamentos sobre questões humanas essenciais. A ou B, certo ou errado, adequado ou inadequado, estratégias e ações dependem quase sempre do contexto (obviamente, há situações em que, independente do contexto, a atitude é aquela e ponto final). De qualquer forma, o fato é que o contexto neste artigo pede o termo “e” entre Marketing e Branding.

Normalmente mais agregador e discreto do que provocador e contestador, o “e” sugere complemento, adição, união, mesmo entre temas de natureza diferente. O Branding é mais substantivo e abstrato. O Marketing é mais adjetivo e concreto. O Branding é ser. O Marketing é ser o melhor. O Branding diz: nós agimos dessa forma porque está em nossa essência. Está em nosso DNA. Nenhuma surpresa, portanto. O Marketing complementa: achamos o nosso lugar ao Sol. É aqui que nós vamos agir. Chamem as agências, precisamos contar uma história para o mundo.

Vale lembrar, todavia, que o Marketing dita as regras do jogo. E o Branding é o árbitro. Tudo começa (ou deveria começar) com um desafio imponente para a turma do Marketing: encontrar um diferencial claro e relevante para a marca na mente das pessoas. A guerra é ali. E o território é pequeno e bem congestionado. Duas são as maneiras: criar uma nova categoria de produto ou serviço (modelo de negócio) ou diferenciar-se na atual. E, de preferência, ser o primeiro a “batizá-la” com a sua marca.

A publicidade cuida de boa parte do resto. Missão cumprida em casos como o da Curves (criação da categoria “academias para mulheres”) e da Volvo (diferenciação na categoria atual pelo destaque ao atributo “segurança” em seus automóveis). Porém, é só o começo e nada está ganho. Aliás, o jogo nunca acaba. Mesmo porque o mundo muda, as pessoas (e os seus desejos, referências e necessidades) mudam e as empresas mudam (afinal, elas são constituídas por pessoas). Portanto, o que era importante e relevante ontem pode não ser hoje.

Os cansados modelos de negócio da Blockbuster e da MTV são emblemáticos. Ou se adaptam às transformações tecnológicas e à era do conhecimento e da informação em que vivemos atualmente, ou são atropelados. Não importa o tamanho. Mas um posicionamento de marca adequado é um bom começo. Pelo menos, ela tem boas chances de ser considerada na mente das pessoas quando a categoria na qual está inserida for para a parte frontal do cérebro.

Fast food? McDonalds. Compras coletivas? Peixe Urbano. Apresentações corporativas? Soap. Varejo de material de construção barato? Dicico. Camisetas descoladas para adolescentes? Abercrombie. E ainda servirá de subsídio para a estruturação de sua essência (visão, missão e valores da marca), fundamental para o branding entrar em campo. Voltaremos ao branding em breve.

O marketing nos oferece ainda várias outras ferramentas importantes visando reforçar o posicionamento escolhido para a marca: nome, slogan, logotipo, símbolo da marca, concepção de produtos e estratégia de preço, plano de mídia, criação de peças publicitárias, merchandising, ações de relacionamento com clientes, campanhas, promoções, patrocínios, eventos, etc. Importantes, porém submetidas à força do posicionamento da marca. Ego de publicitários, vendedores pressionados e metas da matriz (e até mesmo acionistas) podem ser tornar um risco ao posicionamento da marca. Todo cuidado é pouco.

No médio e longo prazos, o que costuma prevalecer para a sobrevivência da marca é o seu papel no mundo. Os consumidores e os demais pontos de contato com a marca, mais do que nunca, estão sensíveis a isso. Credibilidade e coerência são as palavras do jogo. Mas aí entra em campo o branding. Uma boa definição para o termo seria: o cumprimento das promessas feitas pela marca. Simples assim. Porém profundo e não tão simples de executar. E onde estão essas promessas? Na essência da marca (de novo: sua visão, missão e valores), definida pelo posicionamento, ferramenta do marketing estratégico.

A cultura do branding deve ser o guardião da marca. Não é um departamento que cuida disso. O processo deve ser liderado e patrocinado pelo empresário e/ou presidente da empresa. Ele deve ser o porta-voz número 1 para os stakeholders: a nossa marca existe para isso (retratada pelo posicionamento), a nossa opinião sobre o mundo e as suas principais tendências é essa (visão) e agimos sob determinadas condições (princípios). Ponto. Valorizamos a democracia? Claro! Desde que nas condições acima. Pelo menos, nos nossos negócios.

O branding é o sangue que deve circular nas veias da empresa. Banco Itaú, Greenpeace, Zappos e a revista Bravo! são bons exemplos de branding, cumprindo o que prometem em sua essência de marca. Inclusive, considerando valores universais da sociedade em seus planos de marketing, como ações de responsabilidade social e ambiental (nota: a cultura de excelência no atendimento aos clientes da Zappos é um bom exemplo de como departamentos normalmente vistos como centros de custo podem ser transformados em veículos de receita e lealdade dos clientes, ao serem considerados como investimentos prioritários de marketing).

Por outro lado, marcas como Zara, Demóstenes Torres (sim, pessoas físicas também são marcas) e todas as operadoras de telefonia móvel que atuam no Brasil se esforçam muito na definição dos seus posicionamentos e programas agressivos de marketing, mas escorregam em algum ponto (ou vários) de suas promessas e princípios. Portanto, no branding. Culpados ou não, já mancharam a imagem de suas marcas. Porque marketing é, antes de mais nada, percepção. E aí mora o valor do branding: é a melhor ferramenta (melhor dizendo, conceito) para que uma marca reflita no mercado aquilo que ela propõe em sua essência.

Por: Christian Miranda Navarro

Administrador pela PUC-SP, MBA em Marketing e especialização em Branding pela ESPM-SP e empreendedor