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7 estratégias para colocar dados a favor da experiência para o cliente

Transformar dados em conhecimento acionável não é algo trivial e exige capacitação. Capturar dados é diferente de torná-los aprendizado útil para uma organização

Por | 13/11/2019

pauta@mundodomarketing.com.br

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Transformar dados em conhecimento acionável não é algo trivial. Capturar dados é diferente de torná-los aprendizado útil para uma organização. O nível de complexidade é alto e demanda um conjunto de habilidades diferentes.

Uma pesquisa da Forrester apontou que 74% das empresas querem estimular uma cultura de dados em suas organizações, mas ao mesmo tempo, somente 29% delas dizem que são boas em conectar dados com ações.

Os analistas da Forrester cunharam o termo insights-driven businesses para se referir a organizações que priorizam o uso de dados voltados para a execução e que conseguem criar uma cultura de coleta e aplicação prática desses dados. Conforme estudo, essas organizações estão crescendo a uma média de mais de 30% anualmente e têm expectativa de faturar 1,8 trilhão de dólares em 2021.

Mas como transformar dados em ação? Como usá-los para prover a mensagem exata, para a pessoa correta, usando seu canal favorito e no momento apropriado?

1. Integre diferentes bases de dados

Parece uma coisa simples, mas para algumas companhias este é o maior desafio. Os dados sobre clientes estão espalhados em diversas bases, desde a área de customer support até a área de operações, passando pela área de produto e atendimento. Cada uma dessas bases traz informações distintas já que cada uma delas vê o cliente de forma diferente.O primeiro desafio é fazer com que todos os dados dos clientes confluam para um único local.

2. Segmente os dados

A partir do momento que os dados estão em um único local, faça agrupamentos de acordo com os diferentes tipos de cliente. Não utilize apenas dados demográficos como gênero, idade ou localização. As segmentações devem considerar também o comportamento dentro do canal digital, afinal, diferentes personas possuem diferentes formas de compreender o que é conveniente ou não para elas. Procure responder a perguntas como: quais os tópicos de interesse dos clientes? Quais seus interesses? Use as respostas para criar segmentos de sua audiência.

3. Compreenda a narrativa que os dados contam

William Edward Dubois, sociólogo americano declarou "Ao dominar números, de fato não leremos algarismos, como não lemos letras nas páginas de um livro, por exemplo. Nós leremos significado". Dados contam histórias. Eles podem, por exemplo, mostrar a jornada do cliente, demonstrar quais as dificuldades encontradas por quem usa um canal digital ou ainda apontar quais são as prioridades dos usuários.

A maneira como os dados são dispostos e visualizados influem no efeito que eles provocam. Uma visualização de dados bem resolvida promove cognição e entendimento sobre a narrativa em oposição a confusão e dúvidas sobre o que está sendo analisado.

É importante articular especificamente qual história se quer ver contada com os dados, qual a narrativa eles irão explorar.

4. Entenda o contexto dos dados

Algumas perguntas são importantes para compreender o contexto dos dados: como eles foram coletados? Eles representam algo relevante? Qual o impacto destes dados no negócio?

O momento em que os dados são colocados sob análise é crítico porque opiniões pessoais podem guiar o processo de geração de conhecimento. Os vieses produzidos por essa ótica pessoal podem ser retirados, ou reduzidos, se o contexto em que os dados estão inseridos também for analisado. Análise de dados desprovida de contexto acarreta má interpretação das informações, podendo levar a decisões de negócio ruins e enviesadas.

5. Formule hipóteses, crie experimentos digitais

Mais uma ação que parece simples mas ainda é uma dificuldade para as empresas: usar os dados para formular hipóteses.

Empresas que vão além da ideia de experiência digital e pensam em experimentos digitais conseguem gerar mais insights para melhoria da jornada do cliente. Ferramentas como testes AB, por exemplo, permitem realizar experimentos que servem para testar e validar hipóteses usadas para descobrir quais estratégias são mais efetivas.

Na era dos dados, fazer experimentos digitais é uma das principais tendências. À medida que os comportamentos dos usuários e seus interesses mudam ao longo do tempo novas hipóteses precisam ser formuladas. Mais do que isso, novas hipóteses precisam ser colocadas em teste para que seja possível não apenas entender mas atender às novas expectativas da audiência. Dessa forma, é criado um continuum infinito de gestão do conteúdo para o cliente com criação, gerenciamento, entrega, medição, aprendizado e otimização.

6. Use os dados para otimizar a experiência

É fundamental conceber um plano de otimização da experiência a partir da análise dos dados. Isso requer medir os dados relevantes, entender quais as anomalias presentes na experiência do cliente, visualizar padrões e definir como fazer melhorias. Dados, quando são capturados mas não utilizados para melhorias, representam um desperdício de investimento.

7. Derrube os silos

Por fim, use os dados para quebrar barreiras e ilhas de conhecimento dentro da organização, democratize os dados dentro da companhia. Vivemos hoje um ponto de inflexão onde os dados deixam de fazer parte apenas do universo dos times de data scientists e passam a compor o cotidiano das organizações. Isso potencializa a transformação dos dados em inteligência para diversas áreas do negócio, incentivando a inovação.

Por: Charlles Pinon

Charlles Pinon é product manager na Liferay, empresa americana que desenvolve software para criação de experiências digitais na web, dispositivos conectados e móveis. Ele cuida das estratégias de desenvolvimento do Liferay Analytics Cloud


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