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Execução é mais importante do que estratégia no Trade Marketing

Em palestra no Agile Experience 2018, César Duro apontou como é necessário roteirizar e validar a estratégia a fim de garantir mais resultados às áreas de vendas

Por | 27/09/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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Se eu pudesse rebatizar o trade marketing chamaria de área de execução. Execução, como falei durante uma palestra do Agile Experience (AEx) 2018, é a soma de operações, pessoas e estratégias. Estou aqui para provar que a execução é mais importante do que a estratégia. É uma falha pensar que ser estratégico é melhor do que ser executor. Quantos de nós conhecemos alguém que teve ideia de fazer algo que acabou sendo inventado depois por outra pessoa? Não adianta ter estratégia se não houver execução.

O primeiro passo para uma boa execução é responder perguntas iniciais, elas é que mostrarão se a ideia sairá do papel. Algumas questões que devem ser levantadas são: como lançar um produto? Com quem? O perfil das pessoas que estão no time é o que necessitamos, será que vou precisar contratar outras ou promover capacitações? Tenho as ferramentas certas para executar o plano? Todas essas são perguntas básicas, que não têm respostas tão básicas assim. O plano de negócio é fundamental para fazer com que uma estratégia aconteça ou mesmo se remodele. Se neste questionário você chegou em respostas negativas, é necessário voltar ao passo zero e remodelar todo o plano. No final do dia, é a execução que modela a estratégia. Mas como executar?

Antes de mais nada, é necessário roteirizar e validar a estratégia. Um plano de execução não é desenhado — é escrito, digitado. Não é no Power Point, é no Word. Ele não pode ter brecha, tem que ser checado, para que a gente possa criar case de sucesso. Se o executivo de trade marketing não cumpre essas tarefas, está fazendo um jogo de apostas no qual a probabilidade de acertar e de errar é a mesma. Temos que garantir que nosso departamento seja de execução. Temos que acompanhar, para garantir que o projeto da companhia vire realidade. São sistemas de acompanhamento contínuos que fazem com que a execução aconteça. Quando não existe uma definição plena dos processos, os departamentos de marketing, trade marketing e vendas entram em conflito e os projetos não acontecem.

Se tem uma coisa que não é fácil, é criar cultura. Então, como criar cultura de execução no time? É necessário existir um processo de acompanhamento de resultados, ou a estratégia não será executada. Algumas dicas para isso são: ter metas simples e claras; processos que precisam estar no DNA da rotina do time, que contemplem 90% das atividades do setor; deixar pequenos espaços de correção que permitem inovações controladas e melhoria contínua; gestão detalhada, com metas e avaliações em períodos curtos. Precisamos dar feedbacks constantes para as pessoas, se não, a possibilidade de se frustrarem é muito grande.

Os processos vazios se tornam abstrações, enquanto processos detalhados e sólidos reduzem lacunas para falhas. Por fim, outra etapa muito importante é metrificar. Quando a gente não mede, não sabe onde errou. Sortimento, preço, visibilidade e promoção são os quatro pilares que devem ser analisados pelo trade marketing. Ao medi-los, é possível ver quais são os gargalos e resolvê-los. Assim, a empresa proporcionará a melhor experiência de compra ao consumidor.

Por: César Duro

Começou a carreira como promotor de vendas temporário e hoje é cofundador da Trade2Business


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