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Engajamento de clientes: O que fazer para melhorá-lo em seu negócio

Uma estratégia de engajamento e de gestão do ciclo de vida de cliente é capaz de reduzir as taxas de churn ao prolongar sua experiência para além da jornada de compra

Por | 10/01/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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Talvez seja difícil de imaginar agora, mas, há poucos anos, preocupar-se com o engajamento de cliente era um fato raro e pouco discutido dentro das corporações de qualquer porte. O tema tornou-se relevante e entrou na agenda dos executivos de marketing depois do surgimento das redes sociais, da popularização da internet e do aumento do uso de dispositivos móveis como meio de acesso.

Com mais informações disponíveis e a comunicação amplificada, o perfil do público consumidor mudou em todos os segmentos da economia, tornando-os mais exigente. Isso vem forçando as empresas a seguir o fluxo e mudar as suas estratégias para se alinharem a esse novo perfil. Caso contrário, não conseguirão sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo.

Tendo isso em vista, os esforços dedicados ao engajamento de cliente são o caminho que deve facilitar o alcance dos objetivos da empresa. Aliás, o sucesso do engajamento depende do alinhamento correto entre os objetivos estratégicos do negócio com os do cliente, através de uma boa gestão dos touchpoints dentro da jornada do cliente. Assim, passam a falar a mesma língua e criam uma conexão de valor em cada interação realizada.

O que é engajamento de cliente
Engajamento de cliente é uma estratégia utilizada pelas empresas para se aproximarem do seu público, criando um relacionamento profundo e emocional com ele. O intuito é alcançar a sua fidelidade e lealdade. Isso é feito por meio de campanhas de marketing, estratégias de conteúdos, estratégia de marketing de relacionamento nas mídias sociais, mobile marketing, entre outros métodos.

Apesar da estratégia de engajamento poder ser trabalhada para gerar reações, interações e experiências também no mundo offline, isso é mais prático, fácil e qualitativamente melhor de se fazer e mensurar no ambiente online, pois a natureza das interações do cliente com uma marca diferem na internet, tendo muito mais intensidade devido às facilidades de contato em tempo real e tracking dos resultados.

Para as marcas, trabalhar no ambiente online possibilita capturar e armazenar as ações em um único local, aumentando a visão, poder de análise e de tomada de decisões, trazendo resultados mais expressivos em um curto período de tempo. As redes sociais, fóruns de discussões e blogs são espaços onde as pessoas podem se comunicar de maneiras que não poderiam ser replicadas por nenhum outro meio de interação offline.

Importância do engajamento de cliente para o sucesso da marca
Diante de tantas vantagens e benefícios que o engajamento de cliente proporciona para o negócio, não é por acaso que se tornou uma das estratégias mais amplamente adotadas pelo mundo business atualmente. Abaixo, separamos as principais para você conhecer. 

Menor necessidade de investimentos em marketing
Os custos com aquisição de novos clientes podem ser 10 vezes maiores do que em uma estratégia de marketing para reter clientes. Ou seja: fidelizar os clientes atuais é bem mais barato do que atrair novos, impactando fortemente no orçamento que a empresa disponibiliza para o marketing. Sem contar que o ROI é bem maior.

Redução da taxa de churn dos clientes
Uma estratégia de engajamento e de gestão do ciclo de vida de cliente é capaz de reduzir as taxas de churn ao prolongar sua experiência para além da jornada de compra. Com isso, ele fica com a marca em mente por mais tempo e retorna com maior frequência a contatar esta empresa. Logo, esta começa a formar uma base de interações repetidas, gerando receitas recorrentes.

Colaboração do cliente com o desenvolvimento do negócio
Um dos melhores retornos de investimentos realizados em estratégias de engajamento do público é o fato de que ele pode atingir um nível de embaixador da marca e passar a exercer um papel fundamental para o desenvolvimento sustentável do negócio.

Isso porque ele deve entregar informações de mercado, dar feedbacks valiosos sobre os produtos e serviços (muitas vezes em real time), testemunhar a favor da empresa em debates e críticas, e ajudar a criar uma imagem de valor para a marca.

Geração de mais vendas e maior retenção de público
Os clientes altamente engajados compram mais, promovem mais a marca e demonstram mais lealdade. No processo, ajudam a atrair e fidelizar outras pessoas por meio de fortes indicações e testemunhos sobre a qualidade e eficácia dos produtos e serviços que utilizam. Como o marketing boca a boca ainda é o mais forte e convincente, no mínimo, o público deve testar as indicações na prática. Daí o ciclo nunca termina.

Para finalizar, é importante ter em mente que, para alcançar todos esses benefícios, você precisará gerar uma experiência de alta qualidade ao cliente, pois é a chave para um engajamento ideal, ou seja, mapear e desenvolver a jornada do cliente a todo momento.

Principais barreiras das empresas para garantir o engajamento do cliente
À medida que sua importância segue aumentando, também fica difícil implementar estratégias de engajamento com sucesso. A concorrência por atenção é grande na internet, tornando necessário usar a criatividade para se destacar. Destacamos abaixo os principais desafios enfrentados pelas empresas na hora de investir no engajamento de clientes:

- O excesso de distrações tira o foco do cliente
A quantidade de informações disponíveis na internet é um grande problema para as empresas, uma vez que o foco do cliente é rapidamente perdido, levando-o para locais que não tenham relevância com a marca. Mesmo que muitas informações não sejam de qualidade, têm um alto poder de distração, o que gera fugas do cliente para outras páginas.

- Os clientes estão cada vez mais exigentes
Na maioria das vezes, mesmo se esforçando para entregar um produto, serviço ou conteúdo de maior qualidade, as empresas não conseguem atender às expectativas adequadamente, fazendo com que eles mudem rapidamente para o concorrente. Geralmente, isso acontece por falta de conhecimento do perfil consumidor ideal da empresa e também por incapacidade de acompanhar as tendências e mudanças de mercado.

- Novos modelos de autoridade são ouvidos
As antigas formas de autoridade, como políticos, donos de empresas e cientistas não representam mais modelos tão confiáveis e ouvidos pelo público. Em seus lugares, surgem modelos como o Google, o YouTube, o Facebook e o próprio público, que expõem com clareza suas próprias experiências de uso de certos produtos e serviços. O elemento comum em muitas dessas novas autoridades é o fato de serem pessoas que se apoiam e confiam umas nas outras, sem o interesse manipulativo de induzir uma compra.

- As empresas precisam participar de conversas sem incomodar
Com novas formas de autoridade e novos meios de comunicação, o desafio para as empresas é saber como se juntar às discussões em comunidades onde o público se encontra para participar da conversação sem perturbar. A linguagem adotada para a troca de informações entre clientes pode ser difícil de ser incorporada e ainda mais difícil de ser articulada nesses canais para gerar influencia sem ser percebido.

- Há ausência de análises e monitoramento
Vivemos uma era na qual o mundo está mais conectado e o público espera que as marcas assumam o papel de promover a responsabilidade social e ambiental. Além disso, os clientes consideram como líderes de mercado aquelas que são capazes de prever e se antecipar às necessidades e problemas deles, oferecendo soluções e suporte em tempo real.

É preciso descobrir como a empresa deve atuar nesse sentido, e isso só é possível por meio da coleta e análise de dados. A falta de uma equipe própria com os profissionais certos e a ausência de ferramentas de Big Data Analytics tornam essa tarefa uma barreira difícil de ser superada.

Estratégias para aumentar o engajamento do cliente
Os métodos para gerar engajamento de clientes com a empresa são diversos e precisam ser trabalhados em sintonia para garantir o sucesso da estratégia como um todo. Algo que costumamos recomendar a nossos clientes:

- Engaje primeiro os colaboradores da sua empresa
Um dos primeiros passos que você deve dar no sentido de engajar clientes é garantir o dos colaboradores fixos e terceirizados que trabalham na sua empresa. Afinal, os clientes só vão amar a marca se os colaboradores servirem de exemplo, praticando e inspirando o sentimento em outras pessoas.

A satisfação com o que fazem e onde fazem motiva os colaboradores que se dedicam mais, expressam maior entusiasmo e liberam a criatividade. Resumindo, a magia começa a acontecer quando você transforma os colaboradores em embaixadores da marca, pois, por meio do atendimento, são eles que podem colocar em prática as melhores ações.

- Entregue algo de valor sem cobrar nada em troca
As empresas que conseguem obter os melhores resultados de engajamento de clientes são aquelas que focam mais a criação de valor do que só a geração de receitas (vendas). Elas dão às pessoas algo significativo sem cobrar nada em troca. Isso pode ser por meio de entregas de alto valor agregado, amostras de produtos ou versões de serviços com gratuidade, etc. 

Os clientes passam a interagir mais e compartilham essas experiências com outras pessoas, trazendo um novo público para o círculo. Assim, o engajamento ganha um ciclo contínuo e consistente.

- Utilize as estratégias de conteúdos
O uso de conteúdos para educar o público é uma estratégia de engajamento de clientes que vem ganhando força e, agora, está se tornando cada vez mais comum, já que melhora a experiência do cliente e aumenta a satisfação. De acordo com um estudo do Google, 48% dos usuários são mais propensos a comprar de empresas cujos sites oferecem conteúdos instrutivos, o que torna o Inbound Marketing um aliado da estratégia.

- Marque presença nas redes sociais
As redes sociais deixaram de ser consideradas apenas um meio de comunicação e passaram a ser tratadas como verdadeiras ferramentas de engajamento de cliente pelas empresas. Inseridas no conjunto de estratégias de Inbound Marketing, podem ser utilizadas para concentrar o público-alvo em um único local (fanpage), ajudando a empresa a trabalhar as estratégias de conteúdo com maior foco, menor custo e tempo. Além disso, oferecem ótimas formas de medir os resultados de campanhas.

- Ofereça um suporte impecável
Outro método que deve ser utilizado para aumentar o engajamento de clientes com a marca é melhorar o suporte e atendimento oferecido, criando novas formas de interagir com eles. Para começar, devem ser abertos diversos canais de comunicação direta e, todos eles, bastante alinhados. Alguns exemplos são os chats de atendimento em tempo real, bots, SMS, telefone, e-mail, mensagens via redes sociais e interação presencial.

Depois, é preciso formar uma equipe de atendimento que dê conta do recado em cada canal. Os profissionais precisam ter foco em resolver os questionamentos dos clientes de forma rápida e definitiva. Tudo isso com um sorriso no rosto e simpatia. Um tom de descontração é até recomendado, desde que o cliente dê abertura para isso. Afinal, ninguém gosta de conversar com um robô ou uma pessoa mal-humorada.

- Invista em mobile experience
A tendência de uso dos dispositivos móveis para acessar a internet segue crescendo e as grandes marcas já estão trabalhando estratégias de marketing para alcançar esse público. Por exemplo, você pode usar o mobile experience para chamar a atenção dos clientes com relação a algo importante, como o agendamento de manutenção de um produto, a compra de algo que complemente o que comprou recentemente, uma promoção imperdível relacionada ao que ele andava pesquisando etc.

- Ouça o seu cliente sempre
Isso significa dedicar maior atenção e monitoria aos comentários em seus canais de comunicação (sites e blogs, mensagens enviadas via e-mail e redes sociais, e registros de informações passadas via telefone). Muitas vezes, uma reclamação pode esconder feedbacks valiosos que a empresa pode usar para melhorar a qualidade do atendimento, produtos e serviços. Embora possa ser difícil ouvir críticas, os comentários negativos podem representar um importante drive para estimular a mudança em uma organização.

- Humanize a sua marca
É importante associar a sua marca a uma pessoa para criar identidade com o público. Por exemplo, encontre alguém dentro da sua empresa que seja apaixonado pela marca e seja um comunicador natural. Trabalhe essa pessoa para se tornar a imagem que representará a marca e use-a em comerciais, eventos etc.

O personagem criado pelo site do Magazine Luiza é um bom exemplo dessa estratégia, na prática. A diferença é que ele é virtual. Talvez a empresa tivesse melhores resultados se fosse uma pessoa de carne e osso, pois o ideal é associar um rosto e uma voz a marca para deixá-las mais humanizada.

- Personalize as interações
A personalização pode assumir várias formas. De um e-mail de aniversário enviado automaticamente até um algoritmo sofisticado que recomende produtos baseados no histórico de pesquisa. A ideia é que o cliente se sinta bem-vindo, conhecido e valorizado como pessoa. Mas, para fazer isso com sucesso, a empresa precisa ter alto conhecimento do público, demandando dados e uma profunda análise para compreender o perfil.

- Integre os setores envolvidos
A integração entre os setores de serviços de atendimento ao cliente, vendas e marketing é cada vez mais importante para melhorar a experiência do cliente e engajá-lo com a marca. A experiência proporcionada a ele é um dos principais fatores que gera o engajamento e precisa ser tratada de forma holística (visão 360 graus), não considerando apenas o primeiro contato e a compra, mas o pós-venda e a geração de uma experiência continuada.

Trata-se de sentir-se ouvido, obter retornos instantâneos sobre os problemas que tem, ter suas dúvidas corretamente solucionadas, ter problemas definitivamente resolvidos e muitas outras ações que, juntas e bem trabalhadas, devem despertar sentimentos e criar uma conexão emocional com a marca.

Clientes engajados e promotores da marca

O que diferencia os clientes dos promotores da marca?

Fazer a base de clientes crescer é excelente para o negócio, mas torná-los promotores é ainda melhor. O que diferencia o cliente de um promotor é o seu amor pela marca que ele proclama publicamente. Um cliente apenas compra o seu produto ou serviço, o utiliza e esquece tudo sobre ele depois de um tempo. Mesmo que seja fidelizado, isso não quer dizer nada, pois pode não ser tocado sentimentalmente a agir em favor da marca.

O promotor, por outro lado, é um cliente que já passou pela fase de engajamento e realmente acredita no bem que a marca está promovendo às pessoas e ao meio ambiente. Ele se move para incentivar a comunidade a usar os produtos e serviços. Ele sai em defesa, elogiando a marca nas redes sociais e fóruns de discussões.

O mais interessante é que qualquer cliente pode vir a se tornar um promotor da sua marca. Basta um empurrão na direção certa. Como dito, tudo começa com a empresa e seus colaboradores dando o primeiro passo de espalhar esse amor. A qualidade incomparável dos produtos e serviços, bem como um atendimento e suporte que supere expectativas são formas de professar seu compromisso com o cliente.

Por que as mídias sociais são o caminho para promover o engajamento?
Antes das redes sociais, os consumidores não tinham muitas formas de compartilhar informações sobre as suas marcas, produtos e serviços favoritos. Felizmente, as coisas mudaram drasticamente para consumidores e empresas.

Várias plataformas, sites e aplicativos de redes sociais permitem que os consumidores compartilhem suas experiências com o mundo, atuando como promotores e criando engajamento em outras pessoas, de forma gratuita.

Essa liberdade de expressão pode ser assustadora para muitas empresas, principalmente para aquelas que têm pouco controle sobre o fluxo de informações relacionadas à marca. No entanto, os comentários e avaliações positivas podem ser muito bem aproveitados nas estratégias de conteúdo.

Mais uma vez, olhe para as mídias sociais e sites de notícias que ganharam popularidade nos últimos anos. Eles são capazes de concentrar diversos promotores não oficiais de diversas marcas, dando o seu testemunho e comprovação da eficácia de certos produtos e serviços sem serem pagos por isso. É simplesmente a vontade de fazer isso por conta própria sendo manifestada.

Como o promotor pode prestar serviços de atendimento, suporte e marketing gratuitos?
Milhares de pessoas participam ativamente fazendo perguntas, tirando dúvidas, publicando novidades, dando dicas e questionando problemas e soluções relacionados à marca. Tudo sendo respondido pelos próprios promotores dela. Esses promotores estão fazendo um trabalho gratuito de atendimento e suporte, atraindo, fidelizando, engajando e transformando novas pessoas em promotores.

Todo esse trabalho é feito por desejo próprio de promover uma marca que fez muito por eles. Além de ser uma forma de agradecimento, nada melhor que levar essa experiência a outras pessoas que necessitam de uma marca atenciosa e realmente solucionadora de problemas. À primeira vista, esse tipo de exposição incontrolável pode parecer perigoso, mas trata-se de um marketing gratuito feito com muito amor e carinho.

Qual o peso dos promotores na conversão de clientes insatisfeitos?
Quando alguém demonstra algum tipo de frustração com a marca, independentemente do motivo, os promotores entram em ação e ajudam eles na busca de soluções. Demonstram que se trata de um fato isolado e logo acalmam o cliente. Essa experiência muda a imagem negativa que ele tinha antes e pode influenciá-lo a fazer o mesmo com outros.

Muitas vezes, são os promotores que levam até os clientes insatisfeitos a prova de que vale a pena comprar o produto ou serviço, explicam detalhes e entregam conteúdos que nem mesmo a marca teria à disposição.

Por que não há ninguém melhor do que o próprio cliente para dar opiniões?
Informações entregues por pessoas que não têm ligação com a marca ganham legitimidade por parte do público, pois, teoricamente, não há um apelo comercial envolvido. Dessa forma, o público confia mais nelas do que em comerciais ou representantes da empresa. Clientes que já tiveram suas experiências com a marca as compartilham com outras, sendo mais atentamente ouvidas por aqueles que estão pesquisando e pretendem comprar o produto ou serviço.

Conclusão
As empresas que se dedicam a escutar e responder as queixas de seus clientes, bem como as que demonstram preocupações com o atendimento das expectativas e o bem-estar deles podem conseguir atingir um nível de engajamento suficiente para torná-los não somente compradores assíduos, mas embaixadores da marca.

No passado, a comunicação entre o consumidor e a marca era limitada, e desenvolver produtos e serviços mais adequados às necessidades deles era mais desafiador. Mas, agora, com a ajuda principalmente das mídias sociais, os clientes passaram a ser uma ótima fonte de informação para isso. E o melhor de tudo, é gratuita.

Por último, independentemente das estratégias que sua empresa adotar para conseguir atingir o engajamento de clientes, seja consistente e promova uma experiência continuada, não acabando após a venda do produto ou serviço. O processo de engajamento começa com o primeiro contato e só termina depois que os clientes se tornam embaixadores da marca. Mesmo assim, precisam ser continuamente nutridos para manter o grau de satisfação.

A estratégia de engajamento de cliente pode ser bem complexa para ser adotada sem ajuda. Ela demanda tempo e uma equipe de profissionais com altos níveis de conhecimentos, habilidades e experiências para adoção das melhores práticas. Se esse não for o seu caso, o ideal é contar com a ajuda de especialistas em inteligência de mercado. Assim, você eliminará o risco de equívocos e trará resultados melhores e mais rápidos para o negócio.

Por: Celso Andrade

CEO da UOTZ e especialista em Inteligência Competitiva e Experiência do Cliente.


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