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Como funciona a jornada de compra do shopper?

O caminho percorrido é formado por algumas etapas importantes. Com elas, os profissionais de marketing encontram maneiras de influenciar o seu prospect até a realização da compra

Por | 07/03/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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Dentro das estratégias de marketing, um dos conceitos mais importantes é a jornada do comprador, ou shopper. Se você trabalha com marketing ou em alguma área de gestão, certamente já se deparou com esse termo em suas pesquisas. O que é, de fato, essa jornada? Como ela funciona, principalmente agora, em plena era digital? Como o próprio nome já pode sugerir, a "customer journey" é o processo pelo qual o cliente passa até se decidir por uma compra.

Esse caminho percorrido é formado por algumas etapas importantes, com ciclos bem perceptíveis de início, meio e fim. A partir de suas etapas, os profissionais de marketing encontram maneiras de influenciar e guiar o seu prospect até a realização da compra. Interessado em saber mais como funciona essa jornada? Continue lendo este artigo!

A mudança de comportamento do consumidor
Antigamente, quando o consumidor era estimulado por um anúncio na TV, o processo natural era se deslocar até a loja, analisar modelos, negociar com o vendedor e realizar a compra. Mas houve uma mudança nesse comportamento. Em 2009, foi criado o Zero Momento da Verdade (Zero Moment of Truth), ou ZMOT, pelo Google. Esse conceito foi inspirado nos termos introduzidos pela Procter & Gamble, 4 anos antes da criação do ZMOT, e correspondiam ao primeiro e segundo comportamento (FMOT e SMOT):

No FMOT, o cliente está diante da prateleira e precisa decidir qual produto comprar; Já o SMOT ocorre quando o cliente consome o produto e tem a experiência na qual vai se basear sobre efetuar ou não compras futuras. Esse modelo tradicional e linear já não se aplica mais, visto que outras fases foram inseridas no processo de compra, e o consumidor não se dirige diretamente à loja, tão logo se depara com sua necessidade.

Agora, ele realiza pesquisas, faz considerações que o meio digital permitiu que fossem possíveis sem necessidade de grande desconforto (deslocamento entre lojas, ligações etc.) e, somente provido de todos os dados que julga importantes, passa para a compra propriamente dita.

Isso fica bem claro no meio digital. No novo modelo proposto — feito a partir das pesquisas no motor de busca —, o Google percebeu que, antes de qualquer coisa, o cliente agora quer conhecer o produto. Assim, o "momento da verdade" não se dá na transação comercial, mas a partir das conclusões que ele tira de suas pesquisas.

Somente após ler resenhas e ver vídeos no YouTube a compra é decidida. E, quando ela é feita, a experiência é relatada na internet. Isso retroalimenta a cadeia, pois o SMOT vai servir de base para a pesquisa de outros consumidores futuramente.

As etapas da jornada do consumidor
Identificamos a mudança no processo de compra; agora é hora de entender quais são as etapas que compõem a jornada. Basicamente, a Buyer´s Journey é o modelo que o marketing utiliza para saber em qual etapa desse processo o cliente está. A jornada é composta por três estágios:

1.Descoberta ou consciência (awareness);
2.Consideração (consideration);
3.Decisão (decision).

Embora existam algumas variações de nomenclatura, todas seguem os mesmos princípios. E, mais importante: todas descrevem a história do relacionamento do cliente com a marca, desde o contato inicial, passando pelo envolvimento e engajamento até chegar no momento da compra e na criação das relações de pós-venda.

A Descoberta
Corresponde ao início da jornada. Aqui, o potencial cliente toma consciência que possui um problema ou necessidade e precisa resolvê-lo. Então, ele começa a procurar por uma solução. A duração dessa etapa é variável, podendo ser extremamente rápida ou durar um longo tempo. Muito depende do tamanho da necessidade do comprador ou mesmo da sua velocidade para começar a buscar uma solução.

Em termos de engajamento, essa é a etapa mais importante, pois é aqui que as empresas precisam apresentar conteúdo relevante para solucionar e atrair o consumidor.

A Consideração
Nesse estágio, ele já encontrou diversas soluções para seu problema e analisa aquela que melhor se encaixa na sua necessidade. Assim como na etapa anterior, a consideração pode levar muito ou pouco tempo, dependendo da sua reação e da real necessidade.

Para o marketing, essa é a hora de convencer o lead que sua empresa possui capacidade de resolver o problema. Portanto, é preciso apresentar um conteúdo não só relevante, mas que o consumidor consiga valorizar a ponto de se decidir por ele.

A Decisão
Essa é a última fase da jornada. Nela, a escolha pela solução mais adequada já foi feita e o cliente tenta justificá-la para, enfim, tomar a decisão de realizar a compra.

Se toda a estratégia foi feita corretamente, ele vai optar pela realização da compra. Do contrário, caso identifique que a escolha não foi uma boa decisão, voltará à fase de consideração.

A importância da jornada do consumidor
O principal ponto positivo da jornada do consumidor é a possibilidade de identificar falhas e possíveis melhorias no processo de atendimento e venda. Quando se percebe em qual etapa da jornada se atrai mais clientes ou em qual ocorre maior porcentagem de desistências, fica fácil realizar novos investimentos para elevar o patamar do seu serviço.

Isso possibilita que você conheça melhor as necessidades do seu público-alvo a partir dos conteúdos mais acessados. Assim, você é capaz de personalizar cada vez mais a experiência do consumidor em contato com sua empresa.

Outra característica importante da análise é a capacidade de se prever como serão as futuras compras. Se você mapear corretamente os caminhos pelos quais seu cliente tem contato com sua marca até o fechamento da venda, será possível identificar os pontos fortes da sua estratégia.

A partir dessa análise, você verá claramente quais conteúdos e estratégias convertem mais clientes e atraem mais o seu público. Então, vai poder investir ainda mais nesse tipo de comunicação, aumentando suas vendas em um ciclo virtuoso.

Agora que você já sabe como funciona a jornada do consumidor, que tal aplicá-la no seu negócio? Comece identificando como seu público interage com sua empresa e em que estágio há mais contato.

Por: Celso Andrade

CEO da UOTZ e especialista em Inteligência Competitiva e Experiência do Cliente.


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