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Garantindo a relevância do marketing nas organizações

A relevância da área de marketing está diretamente relacionada à coerência de suas ações na contribuição para o alcance dos objetivos do negócio e na sua capacidade de agregar valor

Por | 21/07/2010

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Por Cecília Andreucci*

Há algumas décadas, a área de marketing reinava absoluta no jogo de poder das organizações. Em determinados momentos de crise econômica esta força tendia para a área financeira, por razões óbvias, mas logo se via a retomada da importância do marketing. Era uma época de ouro onde, num mercado subexplorado, com pouca oferta de mídia, o lançamento de um produto, com grande exposição no horário nobre da televisão, garantia, na maioria das vezes, o sucesso da empreitada e também a mitificação do líder de marketing que coordenou o empreendimento.

Nos últimos anos, contudo, vimos um movimento de fragmentação das áreas de marketing, o seu afastamento dos processos decisórios importantes e também é comum ouvirmos comentários sobre a "juniorização" da área. Fornecedores de serviços de marketing reclamam veladamente da dificuldade de receber um briefing adequado, de interagir com seus clientes de forma satisfatória e de ter uma avaliação justa de seus trabalhos prestados.

Certamente teríamos exemplos de organizações que, por valores e princípios, mantém no marketing, as decisões centrais relacionadas à estratégia e a experiência da marca, mas não é delas que vamos falar neste texto. Vamos abordar aquelas empresas que vêem no marketing um centro de custo e não de investimento e que olham o profissional de marketing como menos estratégico do que o responsável pela a relação com os investidores.

O que gerou o contra movimento da evolução da área, numa época em que o consumidor tem cada vez mais o poder em suas mãos? O natural seria que, com o aumento da relevância da voz do consumidor na estratégia da empresa, o marketing, o seu natural representante interno, acompanhasse este desenvolvimento. Certamente, vários fatores podem ser apontados como responsáveis. Contudo, acredito que alguns deles sejam mais importantes para esta análise.

O primeiro deles, que tem sido muito debatido, e até por isso não pretendo me aprofundar muito na questão, tem relação com a complexidade crescente do ambiente de marketing. Neste aspecto, podemos incluir a explosão de marcas e produtos, a comoditização das marcas, a baixa lealdade dos consumidores, a hiper-competitividade dos mercados, a fragmentação e convergência das mídias, o baixo controle de conteúdos, especialmente na internet, a força dos varejistas e as pressões por custos e resultados financeiros. O mundo deste profissional ficou mais difícil e com isso mais difícil ainda ficou destacar-se nesta arena. Diante deste cenário, o `marqueteiro´ sofre para comprovar suas teses e convencer os acionistas e conselheiros de sua real contribuição para o negócio. Estes, por suas vezes, também optam pelo caminho mais seguro, que tem relação com os resultados de curto prazo, deixando, assim, de investir, tanto na estrutura de marketing, como em suas iniciativas estratégicas, que muitas vezes só se justificam em médio e longo prazo.

Por outro lado, o profissional de marketing, seja por inabilidade ou por circunstâncias do meio em que está inserido, peca por não conseguir alinhar suas estratégias e ações aos objetivos do negócio. Muitas vezes até desconhece, de fato, o rumo da organização, conduzindo sua área como uma ilha de bem-estar num mar de pragmatismo. Outras vezes, até conduz sua área de forma pragmática, no sentido literal da palavra, mas voltado aos objetivos que não são os esperados pelos acionistas. Daí surge, uma contradição que mina, dia a dia, a relevância da área perante os principais decisores.

A relevância da área de marketing está diretamente relacionada à coerência de suas ações na contribuição para o alcance dos objetivos do negócio e na sua capacidade de agregar valor. Se a organização não tem um bom pensamento ou planejamento estratégico, é muito provável que o marketing contribua pouco neste caminho, já que "não existe vento favorável para aquele que não sabe para onde vai". E neste caso, o profissional de marketing pode crescer em importância também se liderar este processo dentro da organização, compelindo-a a definição de sua visão, missão e objetivos. Isso permitirá o estabelecimento da pedra fundamental de um bom trabalho de marketing. O marketing sem uma abordagem estratégica tende fortemente a não ser um bom marketing.

* Cecília Andreucci é administradora de empresas, mestre em comunicação e práticas de consumo, pós-graduada em marketing (ESPM) e especializada em marketing de bens de consumo (Kellogg Business School). É sócia-diretora da Brainz Marketing. E-mail: cecilia@brainz.com.br

Por: Cecília Andreucci




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