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Apple, Luxo? Ou quem sabe, o Luxo da Apple...

A Apple é definitivamente uma marca carregada de prestígio. Seus lançamentos nunca são colocados à venda para todos em todos os lugares a qualquer preço e de qualquer maneira

Por | 17/09/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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É absolutamente matemático! Sempre que a Apple lança um aparato novo, um gadget novo ou até mesmo qualquer movimentação especial da empresa ou da marca no mercado, passo a receber diversas perguntas sobre o fato da Apple ser ou não Luxo. "Ser ou não ser, eis a questão!" Com o lançamento dos modelos iPhone 6, IPhone 6 Plus e Apple Watch (aqui bem interessante o fato de não ter nesse relógio o tradicional "i"), voltam as especulações sobre o fato da Apple ser ou não ser uma marca de Luxo e até mesmo o relógio ao menos ser.

Eu ainda me lembro de uma entrevista do Steve Jobs questionado sobre o fato da empresa não operar diretamente no mercado brasileiro e ele sabiamente respondeu, na época, que o "as taxações brasileiras posicionavam a marca como Luxo, pelo preço". Sábio e estratégico Steve Jobs. Ele não disse que a marca não é Luxo, ao contrário, disse que o preço alto por impostos posicionaria a marca Apple como Luxo. Mas o incrível empreendedor fugiu da resposta direta e precisa. Na MCF dizemos que nem todas as marcas com seus produtos e serviços com valores mais altos são Luxo. Entretanto, todos os produtos e serviços genuinamente de Luxo possuem valores mais altos. Custa diferente acessar o que é especial, raro, exclusivo, com qualidade inegociável, matéria-prima diferenciada, artesanal... o Luxo e seus atributos e características.

A Apple cria armadilhas mercadológicas extraordinárias. É definitivamente uma marca carregada de prestígio. Seus lançamentos nunca são colocados à venda para todos em todos os lugares a qualquer preço e de qualquer maneira. Ao contrário, a empresa gera filas e alguns clientes chegam a passar dias à espera dos lançamentos. Exclusividade cirurgicamente desenhada e exercida pela empresa. São diversas as empresas de mercado, em diversos segmentos, que tentam de tudo para serem homologadas como fornecedoras da Apple e, assim, terem o carimbo da maçã, que automaticamente carrega qualidade e diferenciação especial.

A empresa que reinventou o diálogo digital possui tanto prestígio e reconhecimento de diferenciada, que gera dúvidas sobre o seu posicionamento. Lojas impecáveis. Atendimento rigorosamente humanizado e excelente. Embalagens que estão mais para caixas de jóias do que caixas de eletrônicos. O visual merchandising valorizando os produtos tira o fôlego de tanta precisão na demonstração e os clientes são apaixonados pela marca.

Como então não acharmos que a Apple é uma empresa de Luxo? Qualidade, tradição, beleza, design atemporal, universal no diálogo. Exclusividade e excelência. Códigos emocionais como parte do DNA da empresa e da marca. Inacessibilidade em diversos momentos, principalmente nos lançamentos. Valores bem mais altos do que os demais valores praticados no mercado. Mais Luxo, impossível nas características.

E ainda têm o surpreendente fato da empresa ter contratado como VP de Varejo e Compras on-line, a poderosa, celebrada e respeitada executiva Angela Ahrendts que até então era a CEO da Burberry, uma das marcas que mais têm crescido no Luxo e que é tida como a responsável em dar à marca inglesa o toque moderno e contemporâneo que a marca tem atualmente, levando-a inclusive a ser percebida como o ícone do "novo Luxo". A Burberry não somente é uma das marcas que mais cresceu nos últimos anos, como também é marca de Luxo mais seguida nas redes sociais em todos os aspectos. Já estou curioso para analisar a contribuição que ela dará para a Apple nessa direção e através da experiência adquirida na Burberry. Ou seja, poderia ter mensagem mais apurada de Luxo do que é essa? Afinal, Angela Ahrendts é precisa no varejo do Luxo e ela cuidará do varejo da APPLE. "Ser ou não ser, eis a questão!"

Na MCF também dizemos e afirmamos que nem todas as empresas deveriam ser de Luxo. Mas, que todas as empresas e marcas, independente do segmento em que atuam, têm como aprender com a gestão do Luxo e assim, buscar um valor competitivo diferenciado - Aprendendo com a Gestão do Luxo, nosso mantra há 13 anos na MCF. Temos no Brasil um case extraordinário nessa direção: Havaianas!! Apple e Havaianas não são marcas de Luxo, mas dialogam com o Luxo e traduzem com elementos como poucos em excelentes códigos de diferenciação.

A APPLE é uma empresa de massa. Genuinamente de massa. Mas entrega para as massas no formato prestigioso, único, exclusivo, belo e emocional... quase Luxo, como dizia Michael Silverstein da Boston Consulting sobre o efeito do "masstige" - prestígio para as massas. É absolutamente fascinante o posicionamento dúbio e estratégico da APPLE. Muitas vezes a Apple é tão assertiva que até algumas marcas de Luxo poderiam aprender um pouco com ela. Entretanto, o fato é que o Luxo inspira a Apple em alguns dos seus movimentos. Ou seria a Apple um dos claros movimentos do chamado "novo Luxo"?

A Apple é o irmão gêmeo das marcas de Luxo que foi separada na infância. Isso sim! O que vale mesmo é a reflexão sobre como essa empresa e marca que tem uma maçã como símbolo consegue enfeitiçar a todos. Admiráveis movimentos. Marca carregada de prestígio. Produtos desejados. Consumo emocional. Excelência como embalagem principal. São todos os segmentos que podem ou até mesmo deveriam aprender com a Gestão do Luxo! Nesse aspecto, vale a pena tentar mais do que ser!

Luxo, Apple

Por: Carlos Ferreirinha

Fundador e Presidente da MCF Consultoria, Especializada na Inteligência da Gestão do Luxo


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