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A ?brasilidade? e o mercado de beleza nacional

As altas taxas que incidem sobre os produtos importados e a complexa infraestrutura de varejo tornam o Brasil um dos mercados mais desafiadores para as marcas internacionais

Por | 14/08/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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A beleza brasileira e o mercado de cosméticos nacional sofreram um "boom" nos últimos anos e superaram o crescimento global com uma media de 12% ao ano. As altas taxas que incidem sobre os produtos importados e a complexa infraestrutura de varejo tornam o Brasil um dos mercados mais desafiadores para as marcas internacionais de produtos de beleza. Além disso, as marcas locais aproveitam as oportunidades que o cenário atual proporciona, investem agressivamente e deixam as grandes empresas europeias e norte-americanas para trás.

Somos a bola da vez. O mercado internacional acompanha e investe na economia nacional que mesmo diante de dificuldades continua a crescer, favorecida pela estabilidade política e a atual confiança dos consumidores. Com a expectativa de que até 2015 sejamos o número um, atualmente, o mercado brasileiro, em termos de vendas, é o terceiro maior consumidor de produtos de beleza do mundo, ficando apenas atrás dos Estados Unidos e Japão. Os números são positivos e a retração da economia japonesa favorece este caminho.

Há cerca de três anos, a classe média não tinha a importância de hoje porque éramos um país de extremos. O cenário atual é diferente e a classe média tomou a liderança de consumo no país. O atual nível de desemprego é o mais baixo da história e o poder de compra melhorou sensivelmente.

Em um país tão grande e culturalmente diverso como o Brasil, as marcas locais são responsáveis por 60% do mercado e as maiores entre elas - Natura e O Boticário -, possuem uma excelente oportunidade de fazer crescer esta fatia. A força das empresas nacionais, se comparadas às marcas internacionais, nos diferencia da maioria dos mercados em desenvolvimento, onde as empresas locais normalmente não possuem o mesmo grau de sofisticação em pesquisas, desenvolvimento de produtos e investimentos de marketing. Nossas marcas são incrivelmente bem estabelecidas, respeitadas e reconhecidamente competitivas.

O que é absolutamente diferente sobre o Brasil é que estamos falando de empresas que estão há mais de 30 anos fazendo parte da história dos brasileiros. A qualidade da visão, estratégia, gestão e liderança são, sem dúvida, diferenciais.

Com o mercado fragmentado em cadeias de perfumaria e uma pequena oferta de lojas de departamento, a grande esperança das marcas internacionais é à entrada da Sephora no país. Em 2012 as primeiras lojas abriram em São Paulo e Rio de Janeiro, e a marca também já é presente através do site Sacks.com.br. Adquirido em 2011, este portal já era o mais importante do setor e fez com que a rede internacional adquirisse uma imediata presença de mercado.

Sobre os produtos de beleza de Luxo, os perfumes ainda são os responsáveis por 50% de todas as vendas do setor. Com a força do consumo feminino, os itens de maquiagem ainda não cumprem o seu pleno potencial, porém tem sido cada vez mais procurados. À medida que o país se desenvolve este cenário tende a mudar, se tornar mais forte e nos permitirá melhorar nosso formato de varejo.

As brasileiras possuem uma relação muito especial com a estética e com os cosméticos que utilizam e, diferente de outros tempos, envelhecer hoje é visto de forma positiva: mulheres maduras são exemplos de status e de beleza. São mulheres bem sucedidas que já mostraram a sua força, chegaram lá e são cada vez mais admiradas. Vivemos um período de mudanças nos padrões e conceitos, o que gera uma significativa mudança de comportamento e de consumo: o visual retrô é usado pelas mais modernas, mulheres compram roupas em brechós e as jovens desejam as peças do guarda-roupa das avós.
Somos consumidores altamente sensoriais, dispostos a consumir e as empresas também estão dispostas a investir.

A nossa "brasilidade" é cada vez mais encontrada em conceitos de produtos que marcam um ambiente descontraído, tropical e levemente nostálgico. Enquanto investimos emocionalmente em nossa herança, as empresas cada vez mais se comprometem a explorar a biodiversidade do país em favor do bem-estar e da beleza. O Brasil possui um dos ecossistemas mais diversos do mundo, com um extraordinário número de plantas e frutos que nunca foram explorados. Isso não pode ser desconsiderado. Somos uma fonte de inspiração e seremos fornecedores de ingredientes exóticos, como a Índia, Marrocos e a Indonésia. É apenas uma questão de tempo.

Por: Carlos Ferreirinha

Fundador e Presidente da MCF Consultoria, Especializada na Inteligência da Gestão do Luxo


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