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O papel das emoções

Mas afinal o que é emoção? Qual o papel que representam na decisão e no comportamento de escolha dos consumidores? Como a emoção se forma? Precisamos ir além

Por | 19/12/2012

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Nós estamos habituados a ouvir: O consumidor compra por emoção! E cada vez mais os profissionais de marketing se esforçam para criar mecanismos que emocionem os consumidores e provoquem uma reação afetiva favorável à compra dos produtos anunciados. Mas afinal o que é emoção? Qual o papel que representam na decisão e no comportamento de escolha dos consumidores? Como a emoção se forma?

Emocionar-se é comportar-se de uma determinada maneira ante a um determinado contexto. Não é causa de um comportamento e sim resposta a um histórico de aprendizagem relacionado a um contexto semelhante e é acionada pela presença de estímulos presentes no ambiente.

Quando dizemos que o consumidor comprou por emoção, estamos na verdade dizendo que os estímulos presentes no ambiente forneceram contexto para que uma resposta comportamental similar fosse produzida. O que comumente chamamos de emoção é um comportamento público, observável, exteriorizado. Se virmos uma criança chorando quando a mãe a deixa na creche dizemos que ela está triste por ter que ficar longe da mãe ou porque pensa que a mãe não voltará. Muitas vezes é permitido que a criança fique mais tempo com a mãe antes dessa ir embora. Essa resposta da comunidade verbal levará a criança a um condicionamento operante, pois, aumentará a probabilidade de que o comportamento ficar triste apareça novamente em circunstâncias semelhantes. Dessa forma a criança aprende o que é tristeza.

O que precisamos compreender é que a criança não chora porque está triste, e sim está triste porque um conjunto de variáveis a levaram a este estado. Existe um mundo dentro da pele, um comportamento privado não observável, mas que nem por isso tem importância menor. No entanto só pode ser relatado por quem o está produzindo.  Aí se compreendem as sensações, ou seja, aquilo que é sentido no corpo, uma reposta corporal, assim como ver e ouvir. A combinação dessas respostas fisiológicas aliada ao comportamento manifesto, nomeado como a emoção x ou y, pode ser chamada de sentimento.

Não podemos esquecer, no entanto, que além de condicionados, os sentimentos são funcionais a cada circunstância dentro de uma determinada contingência, o que o torna diferente em cada situação e para cada indivíduo. Existem três determinantes do comportamento Humano; a filogênese, nossa herança genética, como resultado do nosso processo evolutivo; a ontogênese, que contempla nosso histórico de aprendizagem e práticas culturais, que ajudam a modelar nossos hábitos e padrões sociais dentro de uma comunidade verbal. Quando manifestamos uma emoção, estamos reproduzindo um comportamento aprendido.

Por um processo de imitação, uma pessoa sente através da empatia ou da simpatia, colocando esse aprendizado como produto da imitação, mas a imitação por si só não explicaria o que a pessoa sente, pois, o sentimento está inserido no contexto onde o comportamento ocorre. Nossa espécie como várias outras imita comportamentos, pois este processo se constitui em ganho econômico fundamental a sobrevivência da mesma.

Quando entendemos que emoções são respostas e não causas, compreendemos a dimensão das possibilidades que se abrem, pois se emoção é comportamento aprendido, conclui-se que o consumidor poderá aprender novas emoções. O comportamento de consumir é também uma resposta condicionada às variáveis situacionais, mediadas ou não pelo ambiente social. Compramos por funcionalidade, utilidade (reforço utilitário) e/ou por feedback social (reforço informativo). O comportamento do consumidor é explicado pela intersecção entre o cenário de consumo e a história de aprendizagem do individuo, produzindo consequências tanto reforçadoras como punitivas.

Podemos, através de um processo de reforçamento, aumentar a probabilidade de um determinado comportamento se estabelecer, por exemplo, se queremos aumentar a probabilidade de compra de uma determinada marca de shampoo. Vamos conceituar o produto com reforçadores que sinalizam determinadas emblemas para o nosso público-alvo. Faremos a exposição dentro de uma atmosfera que reforça este conceito e criaremos um plano de comunicação que levará nosso produto a estar constantemente na presença do nosso consumidor. Ativaremos desta forma uma série de estímulos presentes no cenário e aos emparelharemos de forma a emissão de uma reposta de consumo favorável.

Aumentando a probabilidade de resposta pelo processo de reforçamento, aumentamos o grau de lealdade em relação à marca em questão. Lembrando que lealdade é diferente de fidelidade. Os consumidores são leais, em poucos casos são fiéis. Quando pensamos no conceito de fidelidade, logo pensamos no comportamento oposto, a traição. Acaba se tornando um conceito pesado, enfadonho, punitivo. Mas se pensarmos em lealdade, compreenderemos que por mais que nosso consumidor ocasionalmente escolha uma determinada marca em detrimento a nossa, a probabilidade dele consumir a nossa marca mais vezes é maior. Aumentaremos esta probabilidade ensinando ao nosso consumidor novas emoções, emparelhando estímulos.

Emoção não brota do chão, é um comportamento aprendido. O que precisamos compreender é quais são os estímulos que quando combinados estabelecem determinadas probabilidades de resposta. Conhecer o publico alvo é um dos elos fundamentais desta cadeia. As práticas culturais e símbolos sociais ajudam a selecionar os demais elementos que vão completar o processo. Quando entramos em contato com cenário carregado de estímulos, somos capazes de rastrear situações vividas em toda uma vida, através da heurística. O que muitos profissionais de marketing desconhecem é a lógica por traz do simbolismo, os consumidores são capazes de recorrer a heurísticas, ou regras mentais que levam a uma decisão rápida.  

Heurísticas consistem em uma coletânea de conhecimentos aplicados para buscar a solução de um problema e assim evocamos uma quantidade incrível de lembranças, fazendo com que tomemos a decisão sobre o que devemos ou não comprar.  A verdadeira base das escolhas dos consumidores está alicerçada sobre associações de toda uma vida. Emoções estão no cerne do comportamento, mas precisamos entender o mecanismo por trás desta questão, pois esta compreensão sim aumentará a possibilidade de êxito nas ações de marketing que estão interessadas neste processo.

Por: Carla Simone Castro

Mercadóloga, especialista em marketing FAAP, analista do comportamento do consumidor ? UNB, mestra em psicologia comportamental ? PUC ? GO e Doutoranda em psicologia comportamental ? PUC ? GO


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