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Como construir marca forte diante da revolução de consumo e percepção?

Congresso em Portugal evidência a estratégia de concepção de branding que enfatiza o bem comum ou uma atuação com mais propósito como fator de diferenciação

Por | 10/10/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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Entre os dias 28 e 30 de setembro estive em Leiria, Portugal, para participar do IV International Congress On Brand(ing) "New developments to individual and collective well-being". Com aprofundadas discussões de relevantes grupos acadêmicos dedicados ao estudo das marcas no mundo, o congresso destacou a estratégia da concepção de branding que enfatizam o bem comum ou uma atuação com mais propósito como fator de diferenciação.

Na oportunidade, o professor da Universidade de Alicante (Espanha) Fernando Olivares apresentou a palestra "Marcas para o Bem Comum", um dos principais debates do congresso. De acordo com Olivares, o bem comum está no nosso DNA e o branding é corresponsável a ser um agente de mudança na nova economia, já que não se pode sustentar um mundo pior do que o que já vivemos.

O especialista destacou também o papel fundamental dos influenciadores que têm o poder de escolha de uma marca boa ou não para a sociedade como um todo. "Nunca antes a sociedade cobrou uma atuação mais responsável, só que esse é um caminho sem volta. As marcas não são pessoas, mas são essas pessoas que estão nas empresas construindo marcas corporativas alinhadas com a sua proposta de valor para entregar as promessas que sua marca fez", pontua o especialista.

Para finalizar o professor ressaltou que a inteligência coletiva é maior que a inteligência corporativa e que os consumidores serão reconhecidos como melhores pessoas de acordo com a escolha das marcas que fizerem e, por isso são convidadas a ser esse agente de mudanças. Logo, cabe às marcas se ajustarem para atender melhor esse novo consumidor.

Em seguida, foi a vez da professora da PUC Rio Maria do Carmo Leite de Oliveira falar sobre a (des)construção da credibilidade, com o case recente da empresa JBS que mostra como é possível identificar os fundamentos de uma marca e quais são os recursos que constroem esses valores. "Esse resultado se dá basicamente do encontro da moralidade da marca com a moralidade das pessoas. Os limites do trabalho de marketing estão em construir essa linguagem, mas o comportamento organizacional deve ser coerente com o que se é construído", explica.

Evidentemente Maria do Carmo destacou as duas últimas crises sofridas pela empresa na operação Carne Fraca da Polícia Federal Brasileira e a delação premiada, mostrando o quão frágil é a credibilidade de uma marca que não corresponde as ações que ela divulga. Na sua exposição, a professora também apresentou como se deu a transferência da credibilidade da marca JBS para uma marca de produto (Friboi), como essas percepções foram construídas de maneiras distintas, como a empresa conseguiu com êxito dar nome a uma categoria comoditizada (carne) e que a Friboi, mesmo após as recentes crises sofridas recentemente, teve pouco dano à sua imagem e ao consumo.

Dois estudos que vieram da universidade de West London também chamaram bastante atenção. "How to make a Love Brand", apresentado pela PHD Catarina Lelis, apresentou uma receita com diversos ingredientes em diferentes proporções: storytelling, identidade, lealdade, qualidade, engajamento emocional e senso de comunidade para a construção de uma marca amada pelas pessoas. Catarina ressaltou que mesmo as lovebrands não têm a mesma relação de amor e valor que as pessoas têm por elas. O outro estudo apresentado pelo mestrando Bernardo Meza Gusman falou sobre a "Autenticidade das Marcas" e as dimensões morais e éticas de sua construção.

Segundo Bernardo, por mais que um grande esforço seja feito por parte das empresas, as pessoas as interpretam de acordo com o seu referencial próprio. O especialista propõe uma análise muito aprofundada de como compreendemos o mundo e as marcas através de um processo que chamou de "Hermeneutical Branding Circle".

Por conference call, o consultor Jaime Troiano também palestrou no evento com enfoque no branding e a contribuição da neurociência, mostrando como estamos vivendo um verdadeiro déficit de profundidade com inferências generalizadas. De acordo com Troiano, a neurociência está ajudando a construir marcas mais fortes e consolidadas. Jaime apresentou a ZMET, metodologia de Harvard, que busca em metáforas trazer à tona profundos pensamentos e sentimentos, buscando entender como o consumidor elabora suas percepções e experiências. Como resultado o consumidor expõe toda a sua escalada de construção mental sobre uma determinada ideia, possibilitando às empresas a compreensão em níveis aprofundados de suas percepções e na tomada de decisão para a elaboração de uma marca mais forte.

Já a minha contribuição ao congresso se deu por dois artigos. O primeiro deles aborda o Propósito como Diferenciação de Marca, que é a capacidade de uma empresa gerar real valor à sociedade onde está inserida, ou seja, fazer algo realmente importante é relevante para o mundo. Todas as organizações necessitam ter lucros (seria uma irresponsabilidade agir de maneira contrária à isso), mas a capacidade de uma empresa se diferenciar e ter alta performance torna a marca verdadeira e genuína e não apenas uma tática de marketing para melhorar sua percepção de imagem.

Mas é importante alertar sobre a errônea interpretação de empresas que adotam "causas sociais" como única forma de se diferenciar. Apresentei os cases da The White Foods, nos Estados Unidos, e do Grupo Gaia, no Brasil, empresas que vivenciam seus porquês de maneira genuína e conseguem diferenciação e alta performance, com prevaricas responsáveis e corretas.

No outro artigo apresentei o case da Comfrio - Inteligência em Soluções Logísticas e mostrei sobre como utilizar o branding em empresas médias do setor B2B para gerar valor de marca e, consequentemente, aumentar seu valor de mercado e reputação. Foram mais de 50 trabalhos e cases apresentados por estudiosos de diversos países do mundo sobre os novos caminhos de construção de marcas. É muito importante que o mercado esteja atento à profundidade dos estudos que estão sendo elaborados, pois certamente novas metodologias, abordagens e referências estão sendo criados para ajudar empresas e profissionais a construir marcas em meio a essa nova revolução de consumo e significado. 

Por: Camilla Cusatis

Brand Builder na Lucce | Brand Intelligence






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