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Planejamento Estratégico

COVID-19 e seus efeitos no gerenciamento estratégico das marcas

Uma das tendências que se consolida com a pandemia é o aumento do grau de exigência do consumidor. A escolha de um produto ou serviço não é mais ditada, somente, por sua qualidade ou presença extensiva no mercado, mas persuadida pelo propósito e valores

Por Camila Madlum e Barbara Lys - 30/06/2020

Videochamadas tomam o lugar das festas de aniversário; as lives, dos shows; o e-commerce, das lojas físicas; e o streaming e OTT, dos cinemas. Com a pandemia da COVID-19, aceleramos as tendências de mudança na forma como consumimos e nos comportamos, no ritmo do famoso slogan de JK: “50 anos em 5”.

Uma das tendências que se consolida com a pandemia é o aumento do grau de exigência do consumidor. A escolha de um produto ou serviço não é mais ditada, somente, por sua qualidade ou presença extensiva no mercado, mas persuadida pelo propósito e valores da marca que o identifica. Assim, a forma integrada e estratégica que uma marca escolhe se comunicar com seus consumidores, o que inclui as experiências positivas por ela proporcionadas, é essencial quando o objetivo é a fidelização.

Como conjunto de ações estratégicas alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca, o branding contribui para a percepção de seu valor simbólico. Ao despertar sensações, criar conexões conscientes e inconscientes nos consumidores, resulta em um olhar positivo sobre a marca, sendo extremamente relevante no momento (se não o motivo) da decisão de compra de produtos e serviços. Por lógica, o branding torna-se o protagonista na conquista e fidelização de clientes, pela conversão categórica do público-alvo em consumidor.

E é em momentos de crise, como a trazida pela COVID-19, que a era da hiperconectividade evidencia a importância de se ter uma marca bem construída e gerida. O foco no digital e a oportunidade da comunicação das marcas com o consumidor por meio de plataformas sociais estabelecem um canal aberto e direto. É criada uma relação one-on-one.

Mas, se por um lado essa relação marca-consumidor se estreita, ela pode, em casos de um branding não estruturado, resultar em dano reputacional. Muitas das vezes, irrecuperável.

Estudo feito pela Kantar indica que 88% dos consumidores espera das marcas investimento em publicidade consciente. O engajamento com a causa comunitária, sensibilidade e empatia diante do contexto de crise mundial está construindo o que chamamos no Direito de leading case(s).

Assim temos: artistas realizando lives para angariar doações para aqueles que precisam; união dos bancos para a doação de testes rápidos de prevenção à COVID-19 ou para a prorrogação do pagamento de dívidas de pessoas físicas e micro e pequenas empresas; criação de Fundo Emergencial de Alívio COVID-19 pela ICAB e Netflix; e a aprovação do adiantamento do pagamento de valores aos artistas pelo ECAD.

Exemplos de ações para reduzir o impacto provocado pela crise econômica e sanitária da COVID-19 não faltam. Estratégias para mostrar o propósito das marcas e seus valores, também não. Há uma verdadeira disruptura no Zeitgeist comportamental das estratégias de negócio e marketing.

Um levantamento feito pela plataforma MindMiners, a pedido do jornal Meio & Mensagem, demonstrou que Ambev, Burger King, Globo, Instagram, iFood, Magalu e 99 foram as marcas apontadas como de mais destaque em medidas relacionadas ao coronavírus e, assim, ganharam a preferência dos consumidores.

Tais dados demonstram que o branding continua vivo e é possível. E mais: que, mesmo neste momento de crise, reflete direta e positivamente no ativo imaterial (marca), pois a torna mais valiosa sob a ótica do consumidor.

Como um dos mecanismos de comunicação verbal existentes no branding, a marca é extremamente importante. Mas, assim como o branding, deve ser estrategicamente gerida:  deve se assegurar que está disponível para ser livremente usada ou apropriada, a fim de que não resulte na violação de direitos de terceiros ou na perda do fundo de comercio angariado com branding.

Montar um plano publicitário, divulgar a marca, comunicar verbal e não verbalmente, criar e atribuir valores a um sinal que já pertence ou viola direitos de terceiros ou que seja copiado por terceiros, inclusive concorrentes, se torna, se não o principal, motivo de uma grande perda de dinheiro, tempo e reputação.    

É o elefante branco na sala. Um problema facilmente evitável com planejamento e gestão estratégica de ativos imateriais, em todas suas fases: seja na sua concepção e criação, seja na ponta, na relação one-on-one com os consumidores.

Com as restrições devido ao isolamento social, lojas físicas estão – obrigatoriamente – se transferindo para e-commerce. A hiperconectividade e extrema globalização trazidas pela world wide web potencializam o alcance, globalizando marcas e negócios locais. Acessíveis a qualquer um, em qualquer lugar. Assim, a competição entre negócios e marcas aumenta.

Não importa o tamanho do seu negócio: de startups a grandes empresas, está claro que é o momento de todos desenharem uma estratégia persistente e consistente para manter os negócios vivos, incluindo o branding.

A forma estratégica de gerir a marca, portanto, desde sua concepção até a experiência do consumidor no pós-venda é o que no mundo pós-pandemia ditará a decisão do consumidor por adquirir ou não um produto/serviço. De igual modo, a segurança trazida por ter uma marca juridicamente forte, estrategicamente criada e registrada, corretamente posicionada no mercado, percebida com valor pelos seus consumidores, certamente trará vantagem competitiva para passos largos e frutíferos no mundo pós COVID-19.

Por: Camila Madlum e Barbara Lys

Camila Madlum Nunes - Advogada que atua com foco nas áreas de propriedade intelectual, entretenimento & mídia, direito desportivo, da publicidade e direito autoral na área de Marketing & Entertainment Law do escritório Kasznar Leonardos. Barbara Lys Câmara - Graduanda em direito pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro – UERJ - e estagiária no escritório Kasznar Leonardos.